5 sesgos cognitivos que debes poner a trabajar… sin ser malvado

Todo escrito es persuasión de una forma u otra.

Esto es más obvio en algunos tipos de escritura que en otros, pero no deja de ser cierto para todos.

Cuando se trata de redacción publicitaria, es claramente cierto. Cada texto que escribimos debe impulsar al lector hacia una acción específica .

“Escribir te da la ilusión de control, y luego te das cuenta de que es sólo una ilusión, que la gente va a aportar sus propias cosas”.
-David Sedaris

Pero ni siquiera el mejor texto del mundo controla las acciones del lector. Una copia bien escrita sólo proporciona la “ilusión de control”. Lo que hace un lector después de leer depende de las “cosas” que aportó.

Esas “cosas” incluyen experiencias pasadas, nociones preconcebidas y, sobre todo, sesgos cognitivos.

Analizamos algunos útiles de estos sesgos cognitivos (algunos los conocerá bien, otros tal vez no) y cómo comprenderlos y estructurar su contenido de una manera que los reconozca y aprecie lo ayudará a conectarse, convencer y servir mejor.

¿Qué son los sesgos cognitivos?

“Un sesgo cognitivo se refiere al patrón sistemático de desviación de la norma o la racionalidad en el juicio, mediante el cual se pueden hacer inferencias sobre otras personas y situaciones de manera ilógica”.
–Wikipedia_ _

En otras palabras, los sesgos cognitivos son atajos mentales que todos tomamos, todo el tiempo, sin darnos cuenta conscientemente, y que pueden conducir a pensamientos y acciones irracionales.

Un ejemplo:

Tendemos a buscar e interpretar información de una manera que confirme nuestras ideas preconcebidas.

Me senté a escribir este artículo creyendo que comprender los sesgos cognitivos sería útil para los especialistas en marketing de contenidos . Entonces, investigue artículos que analizaban cómo los especialistas en marketing utilizan los sesgos cognitivos para influir en la toma de decisiones. Naturalmente, encontré muchos, que fueron confirmados por ideas preconcebidas.

Esto se llama sesgo de confirmación .

En este caso, mi claro sesgo de confirmación no me llevó a una decisión mala o irracional. La evidencia científica es bastante clara, y está en constante expansión, de que los sesgos cognitivos afectan constantemente las decisiones y el comportamiento de las personas. Por tanto, la premisa de este artículo se basa en una base sólida de evidencia imparcial.

Pero, ¿y si mi objetivo hubiera sido encontrar lagunas en la idea de que existen sesgos cognitivos que afectan el comportamiento?

Me habría resultado difícil encontrar evidencia creíble que respaldara mi hipótesis y, si lo hubiera hecho, habría sido mucho más probable que le hubiera dado una importancia indebida a su validez debido a mi idea preconcebida.

Nunca eliminaremos los sesgos cognitivos, ni en nosotros mismos ni en los demás. No sirve de nada intentarlo. Todo lo que podemos hacer es comprenderlos, aceptarlos y esforzarnos en utilizarlos ética y moralmente*.

*Esto es importante: puede haber una delgada línea entre comprender los sesgos cognitivos y luego usarlos para el bien o explotarlos para el mal. Si no está comprometido a mantenerse en el lado ético y moral de esa línea, deje de leer este artículo ahora y considere no volver a este sitio. Definitivamente no eres para nosotros y probablemente nosotros tampoco seamos para ti.

4 sesgos cognitivos más que necesitas conocer para servir mejor a tus lectores

Con suerte, queda claro por qué es importante reconocer su propia propensión natural al sesgo de confirmación. Usted y su audiencia se beneficiarán de su compromiso de combatirlo.

Ahora repasemos varios sesgos cognitivos adicionales que sus lectores aportan a su contenido y cómo podrían ayudarlos a usted y a sus lectores a tomar mejores decisiones. (Esta es una lista cuidadosamente seleccionada, pero recomiendo esta publicación de blog en Neuromarketing para profundizar en más de 60 sesgos cognitivos que es útil conocer).

1. Sesgo de atención

Tenemos tendencia a vernos afectados por nuestros pensamientos recurrentes. La publicidad de marca se construye sobre esa premisa.

Cuantas más personas vean una imagen o un mensaje, más probabilidades habrá de que recuerden la marca, confíen en la empresa y luego hagan negocios con ella en el futuro.

Entonces, si desea influir en su audiencia con un llamado a la acción (por ejemplo, probar nuestro nuevo producto StudioPress Sites ), entonces es mucho mejor que lo repita con frecuencia y en varios lugares diferentes.

Considere la frecuencia con la que hemos expuesto sutil y no tan sutilmente a personas a los sitios de StudioPress mientras navegaban por el universo de Rainmaker Digital durante las últimas semanas:

  • StudioPress.com ha sido renovado para mostrar Sitios como un componente principal
  • Brian Clark dejó caer pistas y luego siguió con menciones explícitas en su podcast Unemployable.
  • Nos comunicamos con los afiliados de StudioPress antes del lanzamiento para prepararlos, y muchos publicaron publicaciones alertando a sus audiencias sobre la llegada de Sites.
  • Publicamos un anuncio aquí en el blog de Copyblogger.
  • Estamos publicando anuncios pagos anunciando sitios

Te dan la imagen.

No lo digas una vez; dilo a menudo y en muchos lugares diferentes.

2. Efecto encuadre

Ahí está la oferta. Y luego está la forma de formular la oferta.

Por ejemplo, recientemente tuvimos una campaña de recaudación de fondos para The Assembly Call, un programa en vivo posterior al juego y un podcast sobre el baloncesto de Indiana que soy copresentador. Contamos con patrocinadores para el programa, pero también contamos con el apoyo de los oyentes.

Nuestro objetivo era generar 2.613 dólares (más información sobre la extraña especificidad de este número en un minuto) durante un período de ocho días. Promovimos la campaña de recaudación de fondos en nuestra lista de correo electrónico de aproximadamente 3300 personas.

La oferta (en este caso, más bien una solicitud) comenzó con:

“Lo único que le pedimos es que contribuya con lo que crea que vale nuestro contenido. Si encuentra valor en lo que hacemos, cualquier donación ayuda”.

Bueno. Bien.

Así es como enmarcamos la solicitud de donación:

“La donación promedio ha sido de $52 y la denominación de donación más común ha sido de $50. Pero hemos recibido donaciones desde $4 hasta $300.

De hecho, este correo electrónico se enviará a aproximadamente 3.300 personas... así que si cada persona simplemente dona un dólar, aproximadamente el costo de un café en una gasolinera, superaremos nuestra meta".

La solicitud inicial dejó muchas cosas abiertas a la interpretación: ¿cuánto debo donar? ¿Qué es razonable? ¿Qué han donado otras personas? ¿Mi donación realmente hará una diferencia?

Preguntas como estas, si no se responden, pueden generar fricciones que prohíban actuar.

Pero enmarcar la acción solicitada en función de lo que es común y de su alcance (y luego explicar cómo una contribución comparativamente pequeña aún podría marcar la diferencia) ayudó a reducir esta fricción e inducir a la acción.

(Además, puedes ver el efecto del carro en funcionamiento aquí: la parte que explica lo que otras personas ya han hecho).

Alcanzamos nuestro objetivo en menos de 24 horas. No tengo ninguna duda de que este encuadre tuvo un gran impacto.

Entonces, ¿le jugamos una broma psicológica a nuestra audiencia?

No.

Tuvimos muchos donantes que realmente nos agradecieron por darles la oportunidad de contribuir a la causa. Querían apoyarnos. Tenemos un buen producto, una buena relación con nuestra audiencia y ésta era una petición justa que nos habíamos ganado el derecho de hacer.

Ésta es la diferencia entre el uso ético y moral de los sesgos cognitivos en marketing y el uso del conocimiento de los sesgos cognitivos para aprovecharse de un objetivo desprevenido.

3. Efecto de extrañeza

Entonces, ¿por qué la cifra extrañamente específica de 2.613 dólares? ¿Por qué no 2.500 o 3.000 dólares?

Porque es más probable que las personas presten atención y recuerden algo que destaca en lugar de mezclarse. Esto también se conoce como efecto Von Restorff .

Descubrí que esto es especialmente cierto cuando se trata de titulares y líneas de asunto de correo electrónico , y sabía que la cantidad de donaciones que recibiríamos dependería en parte de la tasa de apertura de la explosión de correo electrónico.

La línea de asunto que utilizamos fue: "¿Nos ayudarás a alcanzar nuestra meta de $2,613?" También recibí el correo electrónico de "Jerod Morris" en lugar de "The Assembly Call".

El número grita desde la bandeja de entrada, provocando curiosidad y exigiendo un clic. Al igual que la solicitud de “ayuda”, especialmente del nombre de una persona y no de una marca; es convincente.

Nunca le pedimos “ayuda” a nuestra audiencia y rara vez reciben un correo electrónico con mi nombre. Extraño. Pensamos que querrían saber por qué.

Una tasa de apertura del 70 por ciento sugiere que así fue.

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Y las donaciones que llegaron tan solo una semana después de enviar ese correo electrónico (sin otro envío masivo de correos electrónicos para recordárselo) sugieren que la oferta fue realmente memorable.

4. Compensación de riesgos

Algunos de estos sesgos cognitivos simplemente tienen sentido. Como la compensación de riesgos, que sugiere que las personas ajustan su comportamiento en relación con el riesgo percibido: es más probable que corramos un riesgo mayor cuando aumenta la seguridad percibida, y viceversa.

Precisamente por eso, cada producto que vendemos en Rainmaker Digital viene con una garantía de devolución de dinero de 30 días.

Y por eso nos centramos en la garantía hacia los finales de las promociones.

Por ejemplo, recientemente anunciamos que el precio de la plataforma Rainmaker estaba subiendo. (Alerta de spoiler: la promoción terminó; el precio ya subió).

Así es como se veía el correo electrónico final, enviado dos horas antes del aumento de precio:

“Asunto: [Quedan 2 horas] El precio de Rainmaker subirá pronto

Un último recordatorio...

Comience su prueba gratuita de 14 días de la plataforma Rainmaker en las próximas dos horas para fijar el precio actual (antes de que suba).

De nota:

  • Si cancela antes de que finalice la prueba de 14 días, no se le cobrará ningún cargo.
  • Si decide cancelar dentro de los 30 días posteriores a su primer pago, recibirá un reembolso sin hacer preguntas.
  • En cualquier situación, puede exportar cualquier progreso que haya logrado con su sitio y llevárselo a otra parte.

Así que no hay ningún riesgo, solo un enorme ahorro anual que puedes asegurar.

Haga clic aquí para comenzar hoy su prueba gratuita y sin riesgos de la plataforma Rainmaker”.

Estamos orgullosos de sugerir la plataforma Rainmaker a cualquiera de los miembros de nuestra audiencia que desee crear y vender productos digitales. Aun así, eso no significa que iniciar un ensayo esté exento de riesgos o de que se perciba un riesgo.

Algunos riesgos que las personas podrían identificar (racional o irracionalmente) antes de registrarse:

  • Tengo que ingresar una tarjeta de crédito, ¿me van a cobrar de inmediato? (No, no se le cobrará hasta que finalice la prueba).
  • Si hago un pago, pero luego me doy cuenta de que Rainmaker no funcionará para mí, ¿me quedo sin dinero? (No, obtienes un reembolso dentro de los primeros 30 días posteriores al pago).
  • Pero, ¿qué pasa si no hay nada malo con la Plataforma y simplemente decido que no la quiero? (¡No hay problema! No hacemos ninguna pregunta).
  • Simplemente no quiero que me molesten si quiero cancelar y recuperar mi dinero. (Nuevamente, no hay problema. La garantía de devolución de dinero no incluye preguntas).
  • Está bien, pero ¿qué pasaría si trabajara un montón para configurar las cosas? No quiero perder eso si cancelo. (No te preocupes. Puedes exportar cualquier trabajo que hagas y llevarlo a otra parte).

¿Ves cómo funciona eso?

La copia responde al tipo de preguntas que surgirán naturalmente antes de la acción e incluso puede anticiparse a los miedos que causan las preguntas en primer lugar.

Al disolver los miedos que inducen los riesgos, ofrecemos a las personas un viaje más cómodo por un camino que ya están interesados ​​en recorrer (y que sabemos, a largo plazo, podría ser un camino que agradecerán que se los hayamos presentado).

Y esta es una de las principales razones por las que (junto con el sesgo cognitivo que induce a FOMO , por supuesto) el último día de la promoción fue, con diferencia, el más exitoso. El treinta y ocho por ciento de las nuevas pruebas durante el período de promoción comenzaron el último día, muchas de ellas después de que se envió este último correo electrónico de recordatorio de compensación de riesgos.

Entonces, ¿la “ilusión de control” es realmente una ilusión después de todo?

Es interesante observar que la ilusión de control es también un sesgo cognitivo, lo que sugiere "la tendencia de los seres humanos a creer que pueden controlar o al menos influir en resultados que claramente no pueden". (Vía RationalWiki.org )

No estás allí con tu lectora mientras ella consume tus palabras. No estás dentro de su cerebro, descubriendo exactamente cómo interpreta lo que has escrito. No estás presente para ofrecer ningún argumento adicional sobre por qué ella debería tomar la acción que te gustaría que tomara.

Por lo tanto, cualquier control que sienta que tiene como redactor publicitario parece, de hecho, una ilusión.

Y todavía …

Sabemos que es más probable que un texto bien escrito influya en los resultados deseados que un texto mal escrito.

Sabemos que un texto bien escrito contiene palabras que presentan argumentos lógicos sólidos, que empatizan y que poseen la capacidad de provocar reacciones emocionales útiles en el lector.

Su capacidad para comprender y reconocer los sesgos cognitivos con su texto le permite empatizar con su lector, y eso es lo que abre la puerta a provocar una reacción emocional útil.

Y sabemos que la emoción impulsa la acción más que la lógica, la última de las cuales sirve más para justificar que para obligar .

Mira, ¿quién soy yo para desafiar las palabras de un escritor como David Sedaris? ¿Y negar un sesgo cognitivo conocido? Probablemente escribir sólo te dé la ilusión de control.

Pero tal vez, sólo tal vez...

Al comprometernos a comprender mejor las “cosas” que nuestros lectores aportan a nuestras palabras, aumentamos nuestra capacidad de convertir una ilusión de control en… llamémoslo… una oportunidad para conectarnos.

Y cuando nos conectamos, tenemos la oportunidad de obligar: un privilegio y una responsabilidad que realmente desbloquea el siguiente nivel de servicio para nuestras audiencias.

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