Cómo atraer a su cliente ideal con contenido perfectamente posicionado

“Hola, soy un Mac”.

“Y yo soy un PC”.

¿Recuerdas la serie de comerciales “Consiga una Mac” de Apple que se transmitieron desde mayo de 2006 hasta octubre de 2009?

Los comerciales eran viñetas breves en las que aparecían John Hodgman como el dulce pero torpe PC y Justin Long como el creativo y moderno Mac.

Esos 66 anuncios cortos fueron nombrados por Adweek como la mejor campaña publicitaria de la década anterior.

El éxito de la campaña de larga duración lleva a creer que Apple ciertamente sabe quién es su cliente ideal. Por supuesto que sí… porque eligieron a su cliente ideal, desde el nacimiento del propio Macintosh.

Eso no significa que todos respondieron favorablemente a los anuncios. Mientras investigaba para este artículo, me encontré con un comentarista que sostenía que la campaña había sido “contraproducente” porque el personaje de PC en realidad le había resultado más atractivo.

No, la campaña no resultó contraproducente (nadie publica una serie de anuncios durante tres años si no funcionan). En cambio, Apple eligió a quién no atraer tanto como a quién esperaba convertir.

Apple sabía que nunca conseguirían que los usuarios expertos en PC se cambiaran a una Mac. En cambio, Apple utilizó estas 66 pequeñas historias humorísticas para dirigirse a aquellos que tenían más probabilidades de “inclinarse” hacia Apple, después de haber sido informados sobre los beneficios del contraste entre los dos personajes.

Me parece un marketing de contenidos realmente fantástico. De hecho, dada la naturaleza y duración de la campaña Consigue una Mac, se parecía más al marketing de vídeo en serie en línea que a la publicidad tradicional.

Entonces, el primer paso (y el más importante) de nuestra estrategia de marketing de contenidos de 3 pasos es determinar su “quién”.

¿A quién quieres atraer y con quién quieres hablar y, lo que es más importante, a quién quieres llevar en la otra dirección? Todo se reduce, ante todo, a tus valores.

¿Cuáles son sus valores fundamentales?

Los valores de Apple quedaron bien reflejados en la campaña Consigue una Mac: creatividad, simplicidad y rebelión contra el status quo. Estos valores fundamentales estuvieron constantemente presentes en la campaña anterior “ Crazy Ones ” y, antes de eso, en el icónico anuncio “ 1984 ”.

Algunos sienten que Apple ha perdido la capacidad de innovar desde la muerte de Steve Jobs. Sea cierto o no, creo que la percepción de Apple ha cambiado entre aquellos de nosotros que inicialmente nos sentimos fuertemente atraídos, porque su publicidad ahora, por primera vez, intenta atraer a una audiencia más general.

Steve definitivamente no lo aprobaría.

El marketing moderno consiste en hacer coincidir la visión del mundo de su cliente ideal. Fuera de un monopolio, no existe un marketing que atraiga a todos y, sin embargo, las empresas todavía lo intentan y fracasan sistemáticamente.

Por otro lado, pensemos en la Patagonia. El fundador de la empresa de ropa y equipo para actividades al aire libre inventó una cuña de escalada de aluminio que se podía insertar y quitar sin dañar la pared de la roca. Esto refleja el valor central fundacional de la Patagonia:

"Crear los mejores productos sin causar daños ambientales innecesarios".

Por supuesto, no todas las empresas tienen un valor central integrado en la historia de su fundación. La mayoría de las empresas existen simplemente para vender cosas que la gente quiere, por lo que depende de la dirección encontrar los valores fundamentales que quieren reflejar en su marketing para atraer al tipo adecuado de cliente.

Por ejemplo, no hay nada inherentemente ético en el helado, más allá de los ingredientes. Entonces Ben Jerry's adoptó los valores de sus dos fundadores, que no tenían nada que ver con el helado.

No todos los que gustan del helado necesariamente están de acuerdo con la reducción del gasto del Pentágono y la lucha contra el cambio climático, pero las personas que sí se preocupan por esas cosas convirtieron a Ben Jerry's en una marca icónica.

Tampoco tiene por qué ser todo sol y luz. Si sus valores fundamentales coinciden con la mentalidad de "La codicia es buena", seguramente encontrará personas que compartan esta visión del mundo. Sólo tienes que poseerlo resueltamente.

Necesitas entender con quién estás hablando, sí. Pero no sólo aceptas a quién encuentras: eliges a quién atraer.

¿Cómo es tu personaje?

En la campaña Consigue una Mac, Apple creó literalmente un personaje que personificaba lo que aspiraba a ser su cliente ideal. Es hora de que hagamos lo mismo.

Puedes llamarlos personas o avatares si quieres; yo prefiero personajes. Esto se debe a que el primer paso es la investigación que le permita crear una representación ficticia y generalizada de su cliente ideal.

En cuanto a la ficción, estamos creando un personaje que será protagonista de su propio viaje de compra y que tu contenido le ayudará a completar. Dado que este viaje se basa en toda la realidad que podemos extraer de nuestra investigación, es más como un drama ficticio "basado en personas y eventos reales".

Cuando digo que el cliente potencial es el protagonista, me refiero al héroe. Tu contenido es un regalo poderoso que posiciona tu marca como una guía que ayuda al héroe a completar el viaje que resuelve su problema. Si esto le parece el viaje del héroe de Joseph Campbell , buen trabajo; profundizaremos en este aspecto en la parte "Qué" de la estrategia.

Este viaje no tiene lugar en el contexto de querer vender más cosas. Es comprender cómo piensa, siente, ve y se comporta el cliente potencial en el contexto de la resolución del problema que lo pone en el viaje en primer lugar.

Y no se olvide de inculcarles sus valores fundamentales compartidos. ¿Por qué esta persona te elegiría para que la ayudes en el viaje, entre un mar de otras opciones?

Porque usted ya ve el mundo como ellos lo ven de una manera importante, y ellos captarán esa visión del mundo compartida inmediatamente después de encontrar su contenido. Tus valores fundamentales son tu hechizo de atracción secreto.

En lugar de ocultar su visión del mundo con la esperanza de no ofender nunca a nadie, ahora se da cuenta del poder de ser ruidoso y orgulloso, y de atraer personas con ideas afines que lo ven como la única opción razonable.

Ahora, la mayoría de las personas no terminan usando este personaje representativo en su contenido, como lo hizo Apple con Justin Long en los comerciales Get a Mac. Es realmente un compuesto al que recurrir para que nunca pierdas de vista con quién estás hablando, qué debes decir y cómo debes decirlo.

Por otro lado, los comerciales de Get a Mac eran solo dos tipos parados y hablando frente a un fondo minimalista y completamente blanco. Si está pensando en términos de marketing de vídeo online, podría hacer cosas mucho peores que buscar inspiración en esta campaña.

Y piensa en tus videos explicativos. ¿Un personaje que represente con quién estás hablando no te daría una ventaja sobre los enfoques de marketing de la competencia?

Como mínimo, contemplar el uso real del personaje en tu contenido te obligará a hacer las cosas bien. Veamos un método para hacer eso.

Tu no eres tu audiencia

Dado que busca atraer personas que compartan sus valores, es tentador identificarse demasiado con su audiencia. Si bien tendrán cosas en común, es peligroso pensar que su cliente ideal es similar a usted en otros aspectos.

Para empezar, eres un experto en lo que haces, y ellos no lo son.

Debe asegurarse de no ser víctima de la maldición del conocimiento, un sesgo cognitivo que ocurre cuando una persona con experiencia, sin saberlo, asume que otros tienen los conocimientos necesarios para comprender.

Esta suposición por sí sola puede hundir sus esfuerzos de marketing de contenidos. Además, no quiere asumir que la audiencia comparte otras características que usted tiene; quiere saber, lo mejor que pueda, lo que piensan, sienten, ven y hacen.

En otras palabras, para tener la empatía necesaria para recorrer el camino del comprador en sus zapatos, primero debes ver las cosas desde su perspectiva. Entonces estarás en condiciones de crear el contenido que los “guíe” a lo largo del viaje.

Echemos un vistazo más de cerca a la empatía, cuya definición consta de dos partes:

  1. La identificación intelectual con los sentimientos, pensamientos o actitudes de otro.
  2. La experiencia indirecta de esos sentimientos, pensamientos o actitudes.

A menudo se dice que quieres entrar en la conversación que ya se está desarrollando en la cabeza de tu cliente potencial. Al combinar valores y visiones del mundo, también pretendes entrar en la conversación en el corazón del cliente potencial, y así es como tu marketing desencadena la motivación adecuada en el momento adecuado.

El proceso que utilizamos para lograrlo se llama mapeo de empatía . La base del ejercicio es esta afirmación: "Nuestro cliente ideal necesita una mejor manera de ____ PORQUE ____".

Los mapas de empatía varían en formas y tamaños, pero hay elementos básicos comunes a cada uno:

  • Cuatro cuadrantes divididos en "Pensamiento", "Ver", "Hacer" y "Sentir"
  • Dos cuadros opcionales en la parte inferior de los cuadrantes: “Dolores” y “Ganancias”

Para comenzar, puede descargar e imprimir una versión grande de un mapa de empatía aquí .

El mapa le permite organizar fácilmente toda su investigación y otros materiales relevantes. Los cuatro cuadrantes representan la experiencia sensorial de su cliente ideal mientras se encuentra en la fase de prospecto.

Hágase preguntas como:

  • ¿Cómo es un día típico en su mundo?
  • ¿Cómo piensan acerca de sus miedos y esperanzas?
  • ¿Cómo se sienten acerca del problema que resuelve su producto?
  • ¿En qué piensan cuando se resisten a resolver el problema?
  • ¿Qué escuchan cuando otras personas resuelven el problema?
  • ¿A quiénes ven como opciones viables para resolver el problema?
  • ¿Qué ven cuando usan su producto? ¿Qué es el medio ambiente?
  • ¿Qué dicen o sienten al usar su producto?
  • ¿Cuáles son sus puntos débiles al utilizar su producto?
  • ¿Es esta una experiencia positiva o dolorosa para ellos?
  • ¿Escuchan comentarios positivos sobre su empresa de fuentes externas?
  • ¿Qué esperan ganar con el uso de su producto?

Anote las necesidades y las ideas que surjan a medida que realiza este ejercicio. Luego, simplemente pegue esas notas en los cuadros correspondientes del gran mapa de empatía.

En la parte inferior de tu mapa de empatía, también puedes dibujar dos cuadros: "Dolores" y "Ganancias".

En el "Cuadro de dolores de cabeza", puede colocar los desafíos y obstáculos de sus clientes. Pregunte: "¿Qué mantiene despierto a mi cliente por la noche?"

En el cuadro "Ganancias", incluya los objetivos que sus clientes esperan lograr. Pregunte: "¿Qué motiva a mi cliente a resolver su problema?" y "¿Cuáles son sus esperanzas y sueños?"

Ahora… describe tu personaje en detalle

Ahora estás listo para crear una composición escrita de tu personaje. Algunas personas escriben varios párrafos, o quizás una página de descripción. Tú, siendo la persona inteligente que eres, podrías considerar ir más allá y crear una biblia de personajes, tal como lo hacen los novelistas y guionistas.

En este contexto, una biblia de personajes es un esquema detallado que expone todo sobre tu prospecto en un solo lugar, para que puedas acceder fácilmente a su personalidad, problemas y deseos. Puede parecer mucho trabajo, pero estará feliz de haberlo hecho una vez que comience a pensar en el "Qué" y el "Cómo" de su estrategia de marketing de contenidos.

A continuación, comenzaremos el proceso de determinar " qué " información debe tener su cliente potencial para completar su viaje con usted. Pasará de ponerse en el lugar de su cliente potencial a recorrer el camino del comprador con él.

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