Cómo crear contenido que atraiga profundamente a su audiencia

Art Silverman tenía una venganza contra las palomitas de maíz.

Silverman quería educar al público sobre el hecho de que una bolsa típica de palomitas de maíz de película tiene 37 gramos de grasa saturada, mientras que el USDA recomienda no consumir más de 20 gramos en un día entero.

Esa es información importante. Pero en lugar de simplemente citar esa estadística sorprendente, Silverman hizo el mensaje un poco más sorprendente:

“Unas palomitas de maíz de tamaño mediano contienen más grasa que obstruye las arterias que un desayuno con huevos y tocino, un Big Mac y papas fritas para el almuerzo y una cena de bistec con todas las guarniciones, ¡combinados!”

Sí, lo que dices es crucial. Pero cómo lo dices puede marcar la diferencia.

La forma en que lo dices está determinada por tu “quién”

“El marketing tiene éxito cuando suficientes personas con visiones del mundo similares se reúnen de una manera que permite a los especialistas en marketing llegar a ellos de manera rentable”.
– Seth Godin

Cuando crea una representación completa de su cliente ideal , lo que realmente está sintonizando es la forma en que su gente ve el mundo.

Y cuando comprende la visión del mundo que comparten sus prospectos (las cosas en las que creen), puede enmarcar su historia de una manera que resuene con tanta fuerza en ellos que disfrute de una ventaja “injusta” sobre su competencia.

Considere estas visiones del mundo en competencia, enmarcadas de manera diferente mediante simples elecciones de palabras:

  • Crossfitter contra rata de gimnasio
  • Progresivo versus copo de nieve
  • El empresario contra el hombre

Estos son ejemplos extremos, y ciertamente se pueden atender las creencias y visiones del mundo de la audiencia sin recurrir a insultos. Por ejemplo, la simple palabra “verde” puede provocar reacciones viscerales en los extremos del espectro de la cosmovisión ambiental, al mismo tiempo que provoca emociones menos intensas en el vasto medio.

Encuadrar tu historia en un polo opuesto, por definición, hará que algunos te amen y otros te ignoren o incluso te desprecien. Eso no sólo está bien, es necesario .

Probablemente nunca convertirás a aquellos que se encuentran en el otro extremo del espectro, pero tu base central compartirá tu contenido y te ayudará a penetrar en el vasto grupo del medio, y de ahí proviene el crecimiento.

En función de con quién estés hablando, tendrás que elegir la forma de contar la historia para llegar a la conclusión que deseas.

Es la entrega del mensaje enmarcado lo que mantiene a su heroico prospecto en el camino para lograr sus objetivos (y por lo tanto los suyos).

El "cómo" es esencialmente la diferencia entre el éxito y el fracaso (o lo bueno y lo excelente ) cuando se trata de marketing de contenidos. Debe contar una historia convincente con el elemento central adecuado para las personas a las que intenta llegar.

Se trata de la premisa

Cuando piensas en cómo se cuenta una historia, escucharás a la gente hablar en términos de ganchos y ángulos. Otra forma de pensarlo es la premisa del caso que estás presentando.

Como término en lógica formal, la premisa es una proposición que respalda una determinada conclusión. Aplicada al contenido y la narración, uso la palabra premisa para referirme al concepto emocional que no solo atrae la atención sino que también mantiene el compromiso en cada elemento de su contenido.

En otras palabras:

La premisa es la encarnación de un concepto que se entrelaza desde el titular hasta la conclusión, uniendo todo en una narrativa convincente, cohesiva y persuasiva con una conclusión simple e inevitable: la acción deseada.

Y sí, estás contando historias más pequeñas a lo largo del recorrido del comprador que forman una narrativa empoderadora general. Tendrás una “gran idea” que se cuenta paso a paso a lo largo del camino.

La premisa lo conecta con el centro emocional del cerebro de su cliente potencial, estimula el deseo, mantiene la credibilidad y, finalmente, da como resultado la acción que desea.

Esto sucede cuando comprende cómo enmarcar su mensaje y su oferta general para que encajen tan estrechamente con la visión del mundo de su cliente potencial que el disparador "esto es adecuado para mí" se aprieta inconscientemente.

Por supuesto, cada contenido refleja sus valores fundamentales y su posicionamiento general en el mercado. He aquí un ejemplo famoso del mundo de la publicidad.

Nike tiene una de las declaraciones de posicionamiento más poderosas del planeta, expresada en tres pequeñas palabras: simplemente hazlo. Más allá de vender zapatos, esta es una forma de ver el mundo reducido a su esencia, por eso es tan poderosa.

Ahora, piense en el comercial de Nike que presenta la canción Instant Karma de John Lennon:

¿Cuál es la premisa?

Primero, observe que no ve el logotipo o el nombre de la empresa hasta el final. De hecho, la cámara apenas muestra los zapatos de los deportistas. Se trata de las letras casadas con las imágenes.

El primer vínculo lírico llega con "Join the human race". Entonces las cosas realmente empiezan con “¿Quién diablos te crees que eres, una superestrella? ¡Pues tienes razón!

Y luego el coro unificador combinado con imágenes de adversidad atlética salpicadas de triunfo, mientras John Lennon repite: "Todos brillamos...".

Esta promoción individual respalda el posicionamiento general de la marca Nike de simplemente hacerlo de una manera poderosa y única. ¿Resonó en todos? En absoluto… y supongo que ese mismo comercial hoy sería absolutamente despreciado por cierto segmento de la población estadounidense.

Pero el clip de Instant Karma atrajo mucho a las personas a las que iba dirigido. Repítete esto una y otra vez:

El contenido que crea es para un "quién" en particular y nadie más.

Veamos ahora un proceso para encontrar el cómo, tanto con su posicionamiento general como en cada paso del recorrido del cliente potencial.

4 pasos para crear tu concepto de historia ganador

Las grandes ideas son únicas. No existe una fórmula para ideas innovadoras, y cualquiera que intente decir lo contrario está vendiendo aceite de serpiente.

Dicho esto, las grandes premisas siempre tienen ciertos elementos en común. Me llevó muchos años comprender que, más allá de todas las tácticas, lo primero y más importante es la premisa del mensaje.

El trabajo que has hecho hasta ahora sobre quién y qué fue el trabajo pesado del cómo. Pero para perfeccionar aún más su estrategia de marketing de contenidos , aquí hay cuatro elementos esenciales de un concepto de historia ganador.

1. Sea impredecible

Lo primero que debes tener es absolutamente atención. Sin atención inicial, nada más que hayas hecho importa.

Y nada mata la atención más rápido que si tu posible lector, oyente o espectador cree que ya sabe hacia dónde te diriges. Más allá de la curiosidad, una gran premisa aporta un elemento impredecible e inesperado que la hace irresistible .

Todo se reduce a saber con quién estás hablando a nivel íntimo y qué están acostumbrados a ver en el mercado.

¿Qué mensajes reciben de su competencia? Esto es lo que debes utilizar como punto de referencia para crear tu propio ángulo único e inesperado que forme la base de tu premisa.

Hoy en día, es posible que tengas que profundizar más en busca de un mensaje nuevo e inesperado que sorprenda o fascine a la gente. Una imaginación creativa combinada con sólidas habilidades de investigación te ayudarán a ver la pepita de oro que nadie más ve.

Parte de por qué la gente ignora las cosas es la falta de novedad, lo que hace que incluso un tema previamente deseable se vuelva mundano.

Adoptar un enfoque diferente al resto puede ayudarte a destacar, y es por eso que la imprevisibilidad es crucial para una premisa sólida.

Sólo recuerda que las cosas cambian. Lo que antes era impredecible puede volverse no sólo predecible, sino trillado. Es por eso que poder idear una premisa nueva es una habilidad valiosa para cualquiera que cree contenido o comercialice cualquier cosa.

2. Sea sencillo

Una de las reglas fundamentales del marketing de contenidos eficaz es ser claro y sencillo. Debido a que una premisa, por definición, es una idea grandiosa y sin precedentes, a veces es difícil reducirla a su esencia o, peor aún, descuidarla.

No me malinterpretes. No estoy diciendo que diluyas tu gran idea hasta el punto de la estupidez.

Eso frustra el propósito.

Lo que estoy diciendo es que tienes que hacerlo tan simple y claro que viaje directamente a la mente de tu prospecto, para que comience a contarse la historia a sí mismo. Su copia debe guiarlo e inspirarlo, no golpearlo en la cabeza.

Entonces, tienes una gran premisa que es impredecible y está destinada a sacudir tu mercado. Reducirlo a un párrafo.

Ahora, redúzcalo a dos oraciones.

Hazlo aún más corto.

Hazlo.

En este punto, es posible que te encuentres con un gran eslogan. Como mínimo, ahora tiene la sustancia para la audaz promesa contenida en su titular principal .

3. Sea real

Has escuchado que en estos días de las redes sociales, debes ser real. Habla con voz humana . Se Auténtico.

Sé tú.

Con suerte, también sabrás que las redes sociales no han cambiado el hecho de que se trata de ellos, no de ti . De hecho, se trata más de ellos que nunca.

¿Cómo haces que eso funcione? ¿Qué hace que una premisa sea real para las personas adecuadas?

En primer lugar, su premisa debe ser muy relevante para su público objetivo y, al mismo tiempo, estar directamente en línea con sus valores fundamentales. Sin relevancia, no se puede inspirar significado. Y son mensajes significativos los que inspiran a la acción.

El significado es una función de lo que la gente cree antes de encontrarlos. Como comentamos anteriormente, lo que creen sus clientes ideales refleja cómo ven el mundo, y su contenido debe enmarcar esa visión de manera adecuada para que sea efectivo.

En función de la creencia, el significado se deriva del contexto en el que la audiencia deseada percibe su mensaje. Ese contexto es el viaje heroico del cliente potencial, con su marca como guía.

Hay otro aspecto de ser "real" con su contenido. Sus mensajes deben comunicar beneficios significativos que también sean tangibles. Este es el segundo aspecto importante de una premisa auténtica y es fundamental para ayudar a sus clientes potenciales a comprender y conectarse con su mensaje.

En este sentido, tangible significa real o actual, más que imaginario o visionario. Este es el aspecto de su premisa que es expreso, es decir, la parte en la que cuenta la historia de una manera que inyecta concretamente cierta información en la mente del cliente potencial de una manera específica.

¿Recuerda el anuncio de cereales de Total de finales de los años 80?

“¿Cuántos tazones de TU cereal equivalen a un tazón de Total?”

Luego vio montones de tazones de cereal llenos de varias marcas de la competencia, y una caja alcanzaba 12 tazones de altura.

Potente, ¿verdad?

En lugar de decir algo vulgar como "Total tiene 12 veces la nutrición de la marca líder", le mostraron una expresión tangible del beneficio. Pero no es necesario hacerlo con imágenes para que funcione.

Las palabras por sí solas son muy poderosas para pintar una imagen en la mente. Mire el comienzo de este artículo y la forma en que Art Silverman explicó el contenido de grasas saturadas en una bolsa de palomitas de maíz. Tomó una estadística seca y le dio vida.

Notarás que ambos ejemplos contienen el elemento de imprevisibilidad y simplicidad. Pero es la expresión relevante y tangible de la premisa lo que crea una comprensión instantánea.

Haga que sus mensajes sean lo más reales posible para las personas y creará el tipo de comprensión instantánea que contienen todas las premisas verdaderamente excelentes. Pero hay un elemento más crítico para una premisa que funcione.

4. Sea creíble

Si escribes para persuadir, tienes que tocar el intestino antes de acercarte al cerebro. La parte que decide “quiero eso” es emocional y muchas veces subconsciente. Si su premisa no funciona emocionalmente, la lógica nunca tendrá la oportunidad de influir.

Si activa ese interruptor emocional, la venta (u otra acción) puede perderla. Y lo digo literalmente. Porque nuestras mentes lógicas eventualmente intervienen (generalmente de una manera que nos hace pensar que, en primer lugar, en realidad estamos guiados por la lógica). Si su premisa no es creíble (como si fuera demasiado buena para ser verdad), fracasará.

Eso no significa que la hipérbole nunca funcione, siempre y cuando el cliente potencial quiera creerle lo suficiente. Así es como se aprovechan de algunas personas desesperadas en ciertos mercados.

Pero la confianza es fundamental en cualquier mercado y en cualquier promoción, por lo que la credibilidad es la clave final para una premisa ganadora: la gente debe creerle del mismo modo que su premisa debe coincidir con sus creencias.

Recuerde, cuanto más innovadora sea su idea o excepcional su oferta, más tendrá que demostrarlo. Esto nos lleva de nuevo a una expresión inesperada, simple y tangible del beneficio de una manera creíble.

Cada caja de cereal Total contiene datos fríos y concretos sobre el contenido nutricional. Y aunque las actitudes han cambiado hacia las grasas saturadas, las afirmaciones de Art Silverman sobre las palomitas de maíz fueron respaldadas por las recomendaciones de la FDA en ese momento.

El tipo de prueba que requiere cualquier premisa en particular variará, pero cuanta más credibilidad pueda incorporarse a la premisa misma, mejor.

Ahora... sácalo ahí

"Estoy mirando California y sintiendo Minnesota..."

Esa metáfora es de la canción Outshined de Soundgarden de 1991, escrita por el líder Chris Cornell. Compartió una anécdota interesante sobre cómo escribir esas palabras tan personales en una entrevista para una revista:

“Se me ocurrió esa frase: 'Estoy mirando California / Y sintiendo Minnesota', de la canción 'Outshined', y tan pronto como la escribí, pensé que era la cosa más tonta. Pero después de que salió el disco y nos fuimos de gira, todos gritaban con esa línea en particular cuando aparecía en la canción. Eso fue un shock”.

En lugar de "la cosa más tonta", esas son las seis palabras más famosas que Cornell haya escrito jamás. Además de ser una de las favoritas de los fanáticos, la línea inspiró tanto el título de una película como un eslogan de ESPN cada vez que el jugador de los Minnesota Timberwolves, Kevin Garnett, aparecía en las noticias.

¿Por qué funcionó? Porque con esas seis palabras, la audiencia de Soundgarden entendió instantáneamente lo que Cornell intentaba transmitir. Les habló.

Y, sin embargo, ¿qué hubiera pasado si Cornell hubiera cortado la línea porque “era la cosa más tonta”? Supongo que habría sido desafortunado, porque se habría perdido un nivel de interacción con su audiencia por el que el resto de nosotros mataríamos.

La estrategia de marketing de contenidos en la que hemos estado trabajando te permite hacer las cosas bien a la primera. Dedicaste inteligentemente mucho tiempo a tu quién y luego describiste los puntos críticos de tu historia al mapear el recorrido del comprador y la experiencia del cliente.

El quién y el qué informan el cómo.

Es posible que incluso se sorprenda de la facilidad con la que ahora se le ocurren nuevas ideas.

Pero, en última instancia, nosotros, como especialistas en marketing de contenidos, no sabemos con seguridad qué resonará. Sólo el público puede determinar eso , así que tienes que publicarlo.

Cuando suceda la magia de la audiencia, lo sabrás.

A continuación, compartiremos nuestros consejos y tácticas favoritas sobre el cómo. Contarás mejores historias, crearás analogías más inteligentes y conectarás con tu audiencia a un nivel más profundo que nunca.

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