Cómo dejar de ahogarse en datos y comenzar a utilizar sus métricas de manera inteligente

Los especialistas en marketing digital tienen un problema: tenemos demasiados datos.

Suena como una queja ridícula viniendo de un analista de datos, pero es cierto.

Solo Google Analytics tiene más de 150 métricas predeterminadas, que se pueden explorar con más de 100 dimensiones. Y eso sin incluir implementaciones avanzadas.

Actualmente, una exportación predeterminada de Facebook incluye siete hojas de cálculo con 10 o más columnas de datos cada una. Una exportación predeterminada de Twitter incluye 40 columnas de datos.

¿Y se espera que elijamos un KPI?

Se suponía que tener tanta información facilitaría el marketing. Y si bien las empresas con los recursos para contratar expertos en ciencia de datos han prosperado gracias a la medición ubicua, el especialista en marketing de pequeñas empresas a menudo no sabe por dónde empezar.

Es abrumador. Hay mucho de eso y parece estar cambiando constantemente. Por eso, la mayoría de nosotros terminamos publicando los mismos informes una y otra vez, en lugar de explorar y hacer preguntas.

Y cuando no hacemos preguntas, podemos perdernos cambios importantes y nuevas ideas que podrían ayudarnos a servir mejor a nuestras audiencias .

He escrito antes sobre cómo los especialistas en marketing pueden utilizar la predicción para mejorar su intuición sobre lo que funciona en su marketing .

Pero hoy me gustaría hablar sobre algunos cambios de mentalidad más pequeños y fundamentales que pueden ayudar a reducir el agobio ya tener más curiosidad acerca de sus datos, ya sean análisis de sitios web o rendimiento de anuncios de Facebook.

La analítica de marketing no es (necesariamente) ciencia

Desde hace unos años, las pruebas A/B han sido las favoritas de la escena del análisis digital.

¿Quieres mejorar tu página de destino? ¡Pruébalo! ¿Sus clientes responden mejor a un botón naranja o morado ? ¡Pruébalo! ¿Debería la página de inicio de su sitio web utilizar una foto de un lindo cachorro o una niña sonriente? ¡Pruébalo!

Es un gran pensamiento.

¿No sería excelente si pudiéramos realizar experimentos concluyentes que nos dijeran exactamente cómo promocionar a nuestras audiencias?

Durante varios años, creí firmemente en el poder de las pruebas A/B. Con entusiasmo planteé hipótesis sobre docenas de pruebas. Pero la mayoría de las veces, cada vez que ejecuté uno, los resultados no fueron concluyentes.

Generalmente, el problema era que el tamaño de la muestra era demasiado pequeño para alcanzar significación estadística. Otras veces, había una variable fuera de mi control: una fluctuación del tráfico o un problema con el sitio web.

Finalmente me di cuenta de que el problema no era el método.

Las pruebas A/B no siempre fueron una buena opción para las preguntas que tenía sobre lo que funcionó en nuestro marketing.

En la escuela primaria aprendimos que el método científico depende de tener un ambiente controlado. En el marketing digital, ese tipo de entorno controlado es casi imposible de lograr.

Eso no significa que nunca debamos pedir prestado a la academia. Deberíamos.

Pero hay que tener cuidado a la hora de aplicarlo. Porque el marketing no es un experimento controlado: es la vida real confusa, complicada e impredecible.

Algunas métricas no importan

¿Recuerdas esos inflados informes de Facebook y Twitter que mencioné en la introducción ?

Aquí hay un secreto: utilizo menos de la mitad de las métricas de esos informes.

Si no sé específicamente qué significa una métrica, o si su definición es demasiado confusa, no la usaré. Si una métrica es algo que puedo calcular yo mismo, no necesito que Facebook la calcule por mí. Si no es relevante para lo que estoy midiendo, lo elimino.

No siempre hice esto. Cuando comencé a crear informes de marketing digital, miré todo. Me preocupaba que si no lo hacía me perdería algo vital.

Pero si una métrica no es relevante para lo que estás midiendo, solo hará que te resulte más difícil ver tendencias importantes. Si no sabe cómo se calcula una métrica, o a qué se refiere específicamente, solo le resultará más difícil detectar patrones.

Antes de que te asustes por descartar todos esos datos, recuerda quién desarrolló esos informes.

Facebook, Twitter y Google no pueden predecir qué será importante para usted. Sólo tú puedes saber eso.

Decida de antemano qué es importante para usted y luego elimine lo que sea irrelevante, sin preocuparse de perderse algo.

No ignore su sesgo de confirmación; úsalo

Solía ​​​​tomarme en serio mi papel de “observador imparcial”. Intenté erradicar todo prejuicio tan pronto como lo noté, para que no afectara mi trabajo.

Pero con el tiempo, me di cuenta de que obligarse a ser imparcial es como intentar meditar obligándose a pensar en nada. No funciona y además no tiene sentido.

La meditación no se trata de tener la mente vacía ; se trata de observar tus pensamientos, para que puedas aprender a desapegarte.

El sesgo de confirmación no es bueno ni malo. Así es simplemente como funciona la mente. Pero cuando intentas fingir que no existe, eres más susceptible a ello.

En su lugar, aprenda a identificar su sesgo de confirmación y luego utilícelo para hacer mejores preguntas .

Antes incluso de empezar a observar las métricas, pregúntese: "¿Qué espero encontrar en los datos?"

Luego, una vez que sepas qué conclusiones te inclinas a sacar, dales la vuelta. Hazte el abogado del diablo, haz un esfuerzo consciente para luchar por el “otro lado”. ¿Qué resultados esperaría ver si se equivocara?

Cuando cambia su perspectiva de esta manera, abre su mente a patrones que quizás no haya captado a través de su lente de sesgo de confirmación.

Busque buenas preguntas, no buenas respuestas

Si hay una lección que he aprendido al trabajar con datos de marketing digital, es que hay que ser un escéptico perpetuo. De las métricas, de tus informes, de ti mismo.

Si sientes que siempre estás cuestionando todo, lo estás haciendo bien.

Pero no dejes que esto te paralice. Es fácil querer una respuesta “final”, aunque nunca la obtendrás.

El mundo, las plataformas en las que se basa su marketing y sus clientes cambian constantemente. Y eso no va a cambiar pronto.

La única manera de permanecer abierta a esos cambios (de notarlos y adaptarse) es buscar buenas preguntas, no sólo buenas respuestas.

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