Cómo enganchar a su cliente potencial ideal con contenido que lo conecte

Al fin de cuentas, el “contenido” es simplemente información.

Y en una era de sobrecarga de información (y opiniones), su contenido puede contener información increíblemente valiosa y aún así ser fácilmente ignorado.

Esto es lo opuesto al problema del “clickbait”. En ese caso, tiene un título convincente que conduce a información sin valor.

El escenario ideal es tener un gran titular (de hecho, una promesa para el posible lector) que cumpla y, con suerte, supere las expectativas creadas por el titular.

En última instancia, lo que dices (la información) es lo más importante, porque la información incorrecta simplemente no tiene significado para las personas que intentas atraer.

Pero, como usted dice, sigue siendo indispensable en un entorno repleto de información, tanto de alta como (con demasiada frecuencia) de baja calidad.

Un gran contenido se reduce a dos elementos esenciales: significado y fascinación .

El significado se relaciona con qué tan bien la información aborda los problemas y deseos de su audiencia específica. La fascinación es el gancho que hace que la información sea convincente, atractiva y memorable.

Cuando se trata de vender mediante redacción publicitaria de respuesta directa, los escritores profesionales saben que necesitan encontrar la combinación adecuada de significado y fascinación para superar el escepticismo natural y la resistencia a que les “vendan”.

Profundizan para encontrar el gancho oculto que elevará el contenido a una lectura obligada para el cliente potencial adecuado, lo que a su vez hará que más personas inviertan en el producto.

¿Adivina qué? En el entorno online actual, existe un escepticismo y una resistencia natural a simplemente consumir contenido gratuito. En esencia, tienes que “venderle” a la gente la idea de invertir un recurso valioso (su tiempo) en lo que estás compartiendo.

El ejemplo de Seinfeld

Veamos dos artículos que efectivamente contienen la misma información básica y conclusiones y, sin embargo, se abordan de maneras muy diferentes. Ambos involucraron una breve sección de una entrevista de 2014 con Jerry Seinfeld en el podcast Here's The Thing de Alec Baldwin.

Esto es lo que dijo Seinfeld sobre el gran éxito de su comedia de NBC:

“Déjame decirte por qué mi serie de televisión de los años 90 era tan buena, además de una cantidad excesiva de pura buena suerte. En la mayoría de las series de televisión, el 50 por ciento del tiempo se dedica a trabajar en el programa, el 50 por ciento del tiempo se dedica a abordar cuestiones de personalidad, políticas y jerárquicas al hacer algo. Pasamos el 99 por ciento de nuestro tiempo escribiendo. Yo y Larry [David]. Nosotros dos. La puerta estaba cerrada. Está cerrado. Alguien llama. No vamos a atender la llamada. Íbamos a hacer esto divertido. Por eso el espectáculo fue bueno”.

La primera vez que me encontré con esta anécdota fue a principios de junio de 2017 gracias a un artículo de Cal Newport titulado Jerry Seinfeld's Closed Door , que incluí en un número de mi boletín Further . Si no está familiarizado, en Further es donde comparto lo mejor que he encontrado cada semana en lo que respecta a recursos de salud, riqueza y crecimiento personal para la Generación X.

El título del artículo por sí solo carece de significado y fascinación (a menos que simplemente esté intrigado por algo relacionado con Jerry Seinfeld). ¿Qué hay de significativo en esa puerta cerrada? Puede que tengas un poco de curiosidad, pero puede que eso no sea suficiente para invertir tu valioso tiempo en un clic, y mucho menos en una lectura.

Lo que plantea la pregunta: ¿por qué me molesté en leerlo? Es simplemente porque soy fanático de Newport y sé que escribe sobre “trabajo profundo” y productividad decidida casi exclusivamente.

Nota al margen 1: Esto es lo bueno de desarrollar confianza y autoridad con una audiencia. Lo mismo ocurre con los artículos ampliamente leídos de Seth Godin que tienen titulares notoriamente vagos. Es importante recordar que para la mayoría de nosotros, simples mortales, si desea complacer a su audiencia actual y al mismo tiempo hacerla crecer, debe invertir el tiempo necesario en demostrar significado y fascinación en sus titulares.

Unas semanas más tarde, me encontré con un artículo en Medium titulado El truco de escritura de 3.100 millones de dólares de Jerry Seinfeld de Ryan J. Pelton. Supe al instante de qué se trataba, después de leer el artículo de Newport. Pero el titular estaba repleto de significado y fascinación en comparación con el título de su predecesor.

Writing Trick es lo que tiene significado para la audiencia de colegas escritores de Pelton. Y 3,1 mil millones es la fascinación, especialmente para las personas que intentan ganarse la vida con sus palabras .

La cantidad en dólares se relaciona con la asombrosa cantidad de dinero que Seinfeld ha obtenido, en gran parte debido a las lucrativas licencias de sindicación. Newport menciona los 3.100 millones de dólares como una simple pieza de información oculta en su artículo, mientras que Pelton la introdujo como gancho y al mismo tiempo la combinó con un significado específico para su audiencia.

Esto es lo que realmente horneará sus fideos: Apostaría una cantidad decente de dinero a que Pelton leyó el artículo anterior de Newport y se inspiró para escribir su propia versión adaptada específicamente a su prospecto ideal. Y ahora me he inspirado en ambos para este artículo.

Como es famoso por afirmar Austin Kleon, roba como un artista .

Nota al margen 2 : El significado y la fascinación universales son extremadamente raros, ya que todo depende de la audiencia particular. De hecho, algunas personas pueden considerar el artículo de Pelton como un “cebo de clics” simplemente por emplear una cantidad sensacional de dinero como gancho para titulares. Otros podrían oponerse a describir una política de puertas cerradas como un “truco” de redacción. Lo importante es que funcionó para la audiencia de Pelton (según la respuesta de los lectores en Medium). Es su trabajo saber qué funciona para su gente y cuál es la mejor manera de escribir para ellos.

Lo que nos lleva a la pregunta pertinente: ¿Cómo encontrar el anzuelo adecuado?

Cómo encontrar el anzuelo

Los redactores profesionales saben que tienen que profundizar mucho para encontrar el gancho para una promoción en particular. Definitivamente no puedes confiar en que el cliente te lo diga, porque la fascinación probablemente será algo que dará por sentado y considerará intrascendente.

Gracias a la maldición del conocimiento , es aún peor cuando escribes en tu propio nombre. De hecho, cada vez que se dé cuenta de que está pensando: "Todo el mundo lo sabe", deténgase allí y analícelo detenidamente.

Otras veces, simplemente es necesario profundizar más después de encontrar un punto de partida .

Digamos que encontraste esa cita interesante de Seinfeld al escuchar el episodio del podcast original, sin la ayuda del artículo de Newport o Pelton.

Investigar más es la forma de encontrar información fascinante que se cruce con la anécdota. No hay nada sobre lo lucrativo que fue Seinfeld en el extracto de la entrevista del podcast de Baldwin, solo que el programa fue "exitoso", lo cual es bastante obvio.

Una revisión rápida de la página de Wikipedia del programa revela unos ingresos de distribución estimados de 4.060 millones de dólares en 2017, lo cual es bastante sorprendente. Sin embargo, dado que no hay ninguna cita para esa cantidad, un escritor inteligente buscará en Google "sindicación de Seinfeld" y encontrará múltiples fuentes recientes que en su lugar dicen $ 3.1 mil millones.

Y ahí está tu gancho.

Encontrar un gancho, un ángulo o un hecho fascinante se reduce a investigar "información" en bruto para crear contenido convincente que trascienda los meros hechos.

Es un ejercicio creativo y, como ocurre con la mayoría de la inspiración, no surge mirando con nostalgia por la ventana. Lo obtienes arremangándote y haciendo el trabajo que tu competencia no hará.

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