Cómo escribir títulos que funcionan

Aprender a escribir títulos es fundamental. Su titular es la primera, y quizás la única, impresión que le da a un posible lector.

Sin un título o título de publicación que se convierta en un navegador en un lector, es posible que el resto de tus palabras ni siquiera existan. Pero un titular puede hacer más que simplemente captar la atención.

Un gran titular también puede comunicar un mensaje completo a su público objetivo y es absolutamente necesario atraer al lector hacia su escritura persuasiva .

Esta guía épica para escribir títulos le mostrará el camino…

¿Cómo se escriben titulares?

En esencia, un título convincente debe prometer algún tipo de beneficio o recompensa para el lector, un cambio del valioso tiempo que lleva leer más.

En The Copywriter's Handbook , el redactor Bob Bly establece ocho categorías de titulares probados en el tiempo que impulsan la acción y generan ventas.

Echemos un vistazo a cada uno.

1. Titulares directores

Los titulares directores van directo al meollo del asunto, sin ningún intento de astucia. Bly da el ejemplo de Blusas de seda pura: 30 por ciento de descuento como titular que establece directamente la propuesta de venta. El título de una publicación de blog directa podría decir Libro electrónico gratuito: SEO simplificado .

2. Titulares indirectos

Un título indirecto requiere un enfoque más sutil cuando estás aprendiendo a escribir titulares. Utiliza la curiosidad para plantear una pregunta en la mente del lector, que el cuerpo del texto responde. A menudo se utiliza un doble significado, lo cual resulta útil en línea.

Un artículo puede tener el título El cebo fresco funciona mejor y, sin embargo, no tener nada que ver con la pesca, porque en realidad se trata de escribir contenido oportuno que actúe como cebo de enlace .

3. Titulares de noticias

Un titular de noticias se explica por sí mismo, siempre y cuando la noticia en sí sea en realidad, bueno… noticia. Un anuncio de producto, una versión mejorada o incluso una primicia de contenido pueden ser la base de un titular de noticias convincente. Piense en presentar el redactor publicitario digital .

4. Cómo aparecer en los titulares

El título Cómo titular está en todas partes, en línea y fuera de línea, por una sola razón: funciona a las mil maravillas. Bly dice que "muchos redactores de publicidad afirman que si comienzas con las palabras cómo hacerlo, no puedes escribir un mal titular". Un ejemplo sería, umm… oh sí… el título de este post.

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Da el siguiente paso

5. Titulares de preguntas

El título de una pregunta debe hacer más que simplemente formular una pregunta. Debe ser una pregunta con la que, según Bly, el lector pueda identificarse o le gustaría ver respondida. Da este ejemplo de Psychology Today: ¿Cierras la puerta del baño incluso cuando eres el único en casa?

6. Titulares de comando

El titular Comando le dice audazmente al cliente potencial lo que debe hacer, como la antigua campaña Pon un tigre en tu tanque de Exxon . Bly indica que la primera palabra debe ser un verbo fuerte que exija una acción, como Suscríbete a Copyblogger hoy.

7. Razones por las que aparecen los titulares

Otra técnica eficaz cuando estás aprendiendo a escribir titulares es el modelo Reason Why. El cuerpo del texto consta de una lista numerada de características o consejos del producto, que luego incorpora al título. Por ejemplo, 100 razones por las que WordPress supera a Squarespace .

Ni siquiera es necesario incluir las palabras "razones". Esta técnica es en realidad la estrategia subyacente detrás de las omnipresentes publicaciones de “listas” de blogueros, como 8 formas de generar tráfico de blogs .

8. Titulares testimoniales

Finalmente, tenemos el título Testimonio, que es muy efectivo porque presenta pruebas externas de que usted ofrece un gran valor. Esto implica tomar lo que otra persona ha dicho sobre usted, su producto o servicio, y utilizar sus palabras reales en su titular.

Las comillas le permiten al lector saber que está leyendo un testimonio, que continuará en el cuerpo del texto. Un ejemplo testimonial de Digital Copywriter: “Alivia ese sentimiento de soledad, ese miedo a equivocarte”.

Por qué siempre deberías escribir tu título primero

Si desea aprender a escribir titulares y contenido aún mejor, comience primero con el título.

Por supuesto, tendrá una idea básica sobre el tema de la publicación de su blog o del texto de ventas.

Luego, simplemente toma esa idea básica y elabora un título espectacular antes de escribir una sola palabra del contenido del cuerpo. ¿ Por qué esto te ayuda a alcanzar tus objetivos de escritura ?

Su titular es una promesa para los lectores. Su trabajo es comunicar claramente el beneficio que brindará al lector a cambio de su valioso tiempo.

Las promesas tienden a hacerse antes de cumplirse

Escribir su contenido primero lo coloca en la posición de tener que aplicar ingeniería inversa a su promesa. Dale la vuelta y tendrás el beneficio de cumplir expresamente la convincente promesa que hiciste con el titular.

En última instancia, esto ayuda a mantener su contenido nítido y bien estructurado.

Intentar cumplir una promesa que aún no ha hecho es difícil y, a menudo, conduce a un título marginal y una introducción a una publicación de blog . Y un titular mal elaborado permite que las buenas acciones (ya sabes, como tu contenido) pasen desapercibidas.

Redacción de titulares que obtiene resultados

A pesar de que todo redactor y periodista conoce el poder de los titulares, muchos todavía subestiman su importancia.

Entonces, aquí hay algunas anécdotas, hechos y pautas.

Te ayudarán a escribir titulares aún mejores (y también te permitirán saber cuánto debes concentrarte en ellos).

La regla 50/50 de los titulares

Según algunos de los mejores redactores publicitarios de todos los tiempos, deberías dedicar la mitad del tiempo necesario a escribir un contenido persuasivo en el titular.

Entonces, si tienes una publicación de blog que es realmente importante para ti o tu negocio, una que realmente quieres que la gente lea, deberías obsesionarte con el título de tu publicación.

La leyenda de la publicidad David Ogilvy conocía el poder de los titulares y cómo el titular determinaba literalmente si el anuncio sería leído. Reescribió 104 veces este famoso titular de un anuncio de automóviles :

“A 60 millas por hora, lo único que se escucha en el nuevo Rolls Royce es el tictac del reloj del tablero…”

El maestro redactor Gene Schwartz a menudo dedicaba una semana entera a las primeras 50 palabras de un artículo de ventas: el título y el párrafo inicial. Esas 50 palabras son la parte más importante de cualquier escrito persuasivo y escribirlas bien lleva tiempo.

Incluso para los maestros.

La regla 80/20 de los titulares

Aquí hay algunas estadísticas interesantes.

En promedio, 8 de cada 10 personas leerán el texto del título, pero sólo 2 de cada 10 leerán el resto. Este es el secreto del poder del titular y la razón por la que determina en gran medida la eficacia de todo el artículo.

Cuanto mejor sea el titular que cree con una revisión y edición precisas , mayores serán sus probabilidades de superar los promedios y lograr que un mayor porcentaje de personas lean lo que ha escrito.

Escribir un gran titular no garantiza el éxito de tu escritura. El beneficio transmitido en el título aún debe reflejarse adecuadamente en el cuerpo del texto, ya sea con su contenido o su oferta.

Pero un gran contenido corporal con un título malo o incluso marginal está condenado a no ser leído en gran medida.

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Cómo escribir un titular

¿Listo para una lección sobre cómo escribir titulares?

Anteriormente analizamos las diferentes categorías de titulares que funcionan y ahora veremos técnicas analíticas para producir titulares excelentes.

Los formadores de redacción publicitaria de American Writers Artists enseñan el enfoque de The Four U para escribir titulares:

Los titulares, subtítulos y viñetas deben:

  1. Sea ÚTIL para el lector,
  2. Proporcionarle un sentido de URGENCIA ,
  3. Transmitir la idea de que el beneficio principal es de alguna manera ÚNICO ; y
  4. Haz todo lo anterior de forma ULTRAESPECÍFICA .

En un número clásico de Early to Rise , Clayton Makepeace recomienda hacerse seis preguntas antes de empezar a escribir el titular:

  1. ¿Su titular ofrece al lector una recompensa por leer?
  2. ¿Qué detalles podrías agregar para que tu titular sea más intrigante y creíble?
  3. ¿Su titular desencadena una emoción fuerte y procesable que el lector ya tiene sobre el tema en cuestión?
  4. ¿Su titular presenta una propuesta que hará que su cliente potencial asienta instantáneamente con la cabeza?
  5. ¿Podría su titular beneficiarse de la inclusión de una transacción propuesta?
  6. ¿Podrías agregar un elemento de intriga para atraer al cliente potencial a tu texto inicial?

Las seis preguntas de Makepeace combinadas con la estructura básica de Las Cuatro U proporcionan un marco excelente para escribir titulares espectaculares. Y notará que casi cualquier título que satisfaga el marco entrará en una de las ocho categorías que aprendió anteriormente.

Se necesita trabajo y concentración para aprender a escribir titulares, pero el esfuerzo lo convertirá en un escritor más eficaz y un empresario más rentable.

¿Qué hay en un excelente artículo de “procedimientos” que llama la atención?

No es ningún secreto que los artículos de “procedimientos” y las publicaciones de blogs son algunos de los contenidos más populares en línea. La gente quiere información útil y lo recompensarán promocionándola entre otros cuando se la proporcione.

La batalla más grande es, en primer lugar, lograr que suficientes personas lean. Y esa batalla se gana o se pierde en los titulares.

Es más, escribir un excelente título de "cómo hacerlo" te ayudará a escribir contenido de "cómo hacerlo" aún mejor cuando cumplas la promesa que hiciste en el título de lograr que la gente leyera en primer lugar.

Todo es cuestión de beneficios

Lo loco de la popularidad del contenido de “cómo hacer” es el hecho de que la gente realmente no quiere aprender a hacer nada más.

Ya tienen mucho que hacer, gracias.

Pero es exactamente debido a las vidas locamente ocupadas que llevamos lo que nos impulsa a buscar consejos, trucos y métodos para hacer las cosas mejores, más fáciles y, en última instancia, más felices para nosotros mismos. Centrarse en lo “mejor, más fácil y más feliz” es la clave. Es fundamental tenerlo en cuenta mientras se domina la redacción de titulares.

No es que las personas no sean lo suficientemente inteligentes como para comprender los beneficios implícitos de aprender a hacer algo. En realidad, es todo lo contrario. Lo que pasa es que los beneficios implícitos no incitan a la acción como lo hacen los beneficios expresos .

Supere los filtros de escaneo

Las personas emplean inteligentemente filtros de atención agresivos cuando analizan los titulares, y usted pasará por los filtros de muchas más personas si explica detalladamente los beneficios en lugar de confiar en las implicaciones.

Además, el contenido corporal que se centra en los beneficios y los procedimientos es más atractivo emocionalmente, lo que hace que el lector se sienta más satisfecho al final del artículo.

Se ha dicho que es casi imposible escribir un mal título de "cómo hacerlo". Puede que sea cierto, pero lo que viene después de esas dos palabras mágicas puede marcar la diferencia en la cantidad de atención y lectores que recibe su escrito.

Echemos un vistazo a la estructura de algunos famosos titulares de "cómo hacerlo" y veamos si podemos descubrir por qué funcionan. Luego, los adaptaremos a nuevas situaciones y contenidos.

Duplica los beneficios, duplica el poder

Este puede ser el titular de "cómo hacerlo" más famoso de todos los tiempos:

Como ganar amigos y influenciar personas

Antes de que se publicara convencionalmente el libro clásico de Dale Carnegie Cómo ganar amigos e influir en las personas, lo vendía por correo con el mismo título que el título de la carta de ventas. Ciertamente, el contenido de Carnegie fue convincente, pero ese titular es brillante en sí mismo.

La estructura del título es poderosa. Tiene el beneficio número uno justo después de "Cómo", y otro beneficio después de la palabra "y". Sencillo, ¿verdad?

Engañosamente, como ha señalado el redactor David Garfinkel. Existe una relación sutil entre el primer beneficio y el segundo que sugiere que si puedes lograr el primero, automáticamente podrás lograr el segundo.

En este caso, esa implicación no tiene sentido: muchas personas tienen amigos y, sin embargo, carecen por completo de influencia. Pero esa relación de causa y efecto probablemente todavía ayudó a Carnegie a alcanzar la grandeza con su curso de estudio en el hogar y, más tarde, con el omnipresente libro.

Es mucho más inteligente desde el punto de vista de la credibilidad utilizar esta estructura cuando el beneficio uno y el beneficio dos están realmente relacionados. Aquí hay algunos ejemplos que Garfinkel da en su libro.

  • Cómo ahorrar tiempo y hacer las cosas (entrenador de gestión del tiempo)
  • Cómo conseguir un mejor trabajo y ganar más dinero (reclutador)
  • Cómo ahorrar dinero y jubilarse rico (planificador financiero)

La estructura de "cómo hacer" de doble beneficio siempre funcionará si vincula las dos de manera lógica y brinda consejos relevantes y sustanciales con su contenido. Darle una oportunidad.

Cómo [tarea mundana] ese [beneficio gratificante]

¿Este te resulta familiar?

A menudo es más difícil de lo que piensas extraer los verdaderos beneficios de aprender a hacer algo. A menudo, puedes simplemente tomar un título normal de "cómo hacer" y mejorarlo simplemente usando la palabra de transición "eso" inmediatamente después del tema del tutorial.

Una vez que agregue "eso", pregúntese cuál es el principal beneficio de su tutorial. Luego, descubre la mejor manera de decirlo (lo que normalmente significa ser lo más específico posible).

  • Cómo obtener una hipoteca que le ahorre dinero
  • Cómo obtener una hipoteca que reduzca su pago mensual a la mitad
  • Cómo obtener una hipoteca que le permita conseguir la casa de sus sueños y al mismo tiempo ahorrarle $937 al mes

Dejar de lado el "hasta" también funciona

¿Quiere aumentar el factor de curiosidad de su título y, al mismo tiempo, garantizar que obtendrá el beneficio principal de su tutorial?

Comience con "Cómo", pero omita el "para". Seguirás haciendo una promesa beneficiosa a tu lector que se cumplirá en el contenido, pero el factor de intriga será mayor y tus resultados quizás incluso mejores.

Veamos estos titulares famosos:

  • Cómo mejoré mi memoria en una noche
  • Cómo hice una fortuna con una “idea tonta”
  • Cómo un nuevo tipo de arcilla mejoró mi cutis en 30 minutos

Esos son titulares bastante intrigantes, ¿verdad?

Cuanto más te concentres en los beneficios para el lector cuando aprendes a escribir titulares, más lectores tendrás. Y al abordar los aspectos beneficiosos al exponer el contenido del procedimiento, tendrá más lectores satisfechos al final del artículo.

La guía del tramposo para escribir titulares

Imagine la vida creativa de alguien que ha aprendido cómo convertirse en escritor independiente ... una figura solitaria que mira fijamente la pantalla de una computadora (o por la ventana), flexionando esos músculos mentales para crear un titular espectacular de la nada que resultará en millones de dólares en ventas.

Bueno, tal vez no.

Un escenario más probable es que el redactor busque inspiración en su colección de anuncios espaciales y cartas de ventas ganadores. También consultará libros que no consisten más que en colecciones de titulares que han demostrado funcionar.

Ingresar: deslizar archivos

Estas compilaciones se llaman archivos deslizantes y valen su peso en oro cuando se trata de crear grandes titulares.

¿Por qué?

Porque los grandes titulares se construyen de ciertas maneras probadas en tiempo y dinero que pueden adaptarse a diferentes contextos y reutilizarse una y otra vez.

Cada vez que una promoción genera mucho dinero, puede apostar que los redactores publicitarios y los especialistas en marketing directo estudiarán y guardarán ese titular para referencia futura.

De hecho, los archivos deslizantes ni siquiera pueden considerarse una trampa o una violación de la ética del marketing . Así es como se hace si quieres escribir un texto eficaz, especialmente al empezar.

Sólo una vez que un redactor tiene una verdadera comprensión de lo que funciona, podrá adoptar un enfoque completamente original. Aun así, es bastante raro encontrar un titular espectacular que sea 100% único.

Debes comprender por qué funcionan ciertos titulares.

Desafortunadamente, todavía encontrará personas que venden archivos deslizantes de titulares e incluso programas de software que prometen una solución para "rellenar espacios en blanco" basada en los "mejores titulares" jamás escritos.

No te dejes engañar por esto.

El problema con ese enfoque debería ser obvio. Si no comprende por qué funciona un título en particular, nunca será bueno escribiéndolo. Además, sin una comprensión real, es probable que elija la “fórmula” incorrecta para cualquier situación dada, lo que puede hacer que incluso un titular bien escrito falle.

Pero comenzar con estas fórmulas de titulares probadas puede mejorar los títulos de su contenido de inmediato, lo que a su vez debería traducirse en más lectores y tráfico.

A continuación examinaremos las palabras clave y por qué son importantes en un título. La respuesta puede no ser lo que tu piensas.

¿Realmente importan las palabras clave en los titulares?

El campo de la optimización de motores de búsqueda dice que las palabras clave son el aspecto más importante del título de una publicación de blog.

¿De qué otra manera conseguirás una clasificación alta en los resultados y conseguirás más tráfico , dicen, si faltan las palabras clave adecuadas en el título?

Por otro lado, está el bando purista de “escribir para humanos”, que colectivamente se burlan de la noción de investigación de palabras clave para la redacción de titulares.

¿Cuál es el punto de buscar títulos de publicaciones optimizados si nadie los lee (ni vincula) en primer lugar?

Bueno, aquí está el veredicto.

Las palabras clave importan

Pero no necesariamente por las razones que piensan algunos expertos en SEO.

Hacer una investigación de palabras clave es algo mágico. Es una ventana a la mente de su público objetivo.

Antes de los motores de búsqueda, no había forma de saber las palabras exactas que usaría un grupo grande de personas al pensar en un tema determinado.

Claro, podrías preguntarle a un pequeño grupo de personas, pero cualquiera que haya participado alguna vez en grupos focales te dirá que lo que la gente dice frente a otros no es lo mismo que lo que realmente harán.

Entonces, si estás aprendiendo a escribir titulares, deberías investigar las palabras clave en los motores de búsqueda. Porque cualquier gran titular debe hablar en el idioma de la audiencia, al mismo tiempo que está envuelto en una estructura probada en el tiempo que llame la atención y ofrezca valor.

Pero se pone mejor

Cualquier profesional de SEO que valga la pena escuchar le dirá que no busca las palabras clave más populares. Te diriges a las frases de nicho. Pueden generar menos tráfico individualmente, pero hay muchos más y menos competencia.

Esto es perfecto para escribir titulares para humanos. Las frases de nicho son mucho más específicas y la especificidad hace que el título sea mucho mejor. Además, mejores titulares conducen a redactar mejores contenidos .

Google y otros motores de búsqueda realmente quieren reflejar lo que es importante para las personas. Es por eso que los enlaces y el texto ancla son determinaciones primarias de relevancia.

Las palabras clave son importantes para un SEO sensato , porque cuando hablas el idioma de la audiencia, atraes más lectores, más enlaces y sí… tráfico de búsqueda más relevante. Ambos bandos tienen razón, por diferentes razones.

Por qué algunas personas casi siempre escriben buenos titulares

¿Cuáles son algunas de las características de las personas que crean títulos de contenido que funcionan muy bien la mayor parte del tiempo? ¿Es algo que cualquiera puede aprender?

Sí, y excepto en casos muy raros, es probable que solo se pueda aprender a escribir excelentes títulos de publicaciones de blog y otros titulares.

En lugar de depender del talento natural, las personas que saben escribir titulares han aprendido a hacer tres cosas básicas:

1. Entienden que todos los titulares convincentes hacen una promesa intrigante que los hace casi irresistibles para su público objetivo. Comprender a la audiencia objetivo es clave: un titular realmente bueno generalmente no atraerá a todos, y diluirlo para atraer a las masas solo lo perjudicará.

2. Estudian titulares que han demostrado que funcionan, y eso generalmente significa titulares publicitarios de respuesta directa. En ese contexto, "se ha demostrado que funciona" significa que las personas respondieron a ese titular en particular sacando sus billeteras y realizando una compra. También puedes aprender a escribir mejores titulares estudiando a algunos de los principales editores de revistas e incluso a los tabloides que ves en las cajas del supermercado.

3. Lo más importante es que, en lugar de limitarse a imitar grandes titulares, los redactores profesionales comprenden por qué el titular funciona. Por lo tanto, pueden tomar una decisión informada sobre qué tipo de estructura de título es más apropiada y cómo modificarla dentro de un contexto determinado.

Entonces, ¿qué pasa con este subtítulo de la publicación que estás leyendo ahora mismo?

1. Comenzar cualquier título con "por qué" al comienzo de una declaración (en lugar de una pregunta) es una manera fácil de concentrarse en los beneficios de leer su artículo. Ésa es una de las razones por las que este método funciona, pero las palabras que siguen al "por qué" son las más importantes.

Puedes hacer lo mismo comenzando con "este es el por qué", "qué", "cuándo" o "cómo". O simplemente puede hacer una declaración contundente que demuestre claramente que la respuesta elaborada se proporcionará en el contenido del cuerpo. Y, por supuesto, una pregunta cuidadosamente redactada también puede atraer magnéticamente a sus lectores previstos.

2. Este subtítulo sigue el modelo de este famoso titular publicitario:

Por qué algunas personas casi siempre ganan dinero en el mercado de valores

Dentro del contexto de lo que quería transmitir con esta sección, la estructura básica de este titular clásico funciona perfectamente. ¿Por qué?

3. Credibilidad. El uso de la palabra "algunos" y el hecho de que "casi" modifique "siempre" hacen que el titular sea mucho más plausible. Ni siquiera los redactores mejor pagados del mundo siempre consiguen un titular que funcione. Y algunas personas nunca escriben buenos títulos de publicaciones porque no se toman el tiempo para aprender a hacerlo.

Mucha gente siente que un gran titular es rimbombante y está lleno de hipérboles, pero normalmente ese no es el caso. Si la gente no cree que usted pueda cumplir su promesa, no se molestarán en seguir leyendo y su titular exagerado fracasará.

Obtendrá una ventaja sobre su competencia al convertirse en un verdadero estudiante de redacción de excelentes titulares.

Comprender qué tipo de título es apropiado para un contexto específico es la verdadera clave para aprender a escribir títulos y subtítulos que hagan que su contenido sea aceptado y compartido.

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