Cómo saber exactamente qué contenido entregar para convertir más clientes potenciales

En los años 40, los psicólogos Fritz Heider y Marianne Simmel llevaron a cabo un experimento. Mostraron a los participantes del estudio una película animada que constaba de un rectángulo con una abertura, más un círculo y dos triángulos en movimiento.

Luego se pidió a los participantes que describieran simplemente lo que vieron en la película. Antes de seguir leyendo, échale un vistazo tú mismo . Estaré aquí cuando vuelvas.

Entonces, ¿qué viste? De todos los participantes del estudio, sólo uno respondió con “un rectángulo con una abertura, más un círculo y dos triángulos en movimiento”. El resto desarrolló historias elaboradas sobre las formas geométricas simples.

Muchos participantes concluyeron que el círculo y el pequeño triángulo estaban enamorados y que el malvado triángulo gris estaba tratando de dañar o secuestrar al círculo. Otros fueron más allá y concluyeron que el triángulo azul luchó contra el triángulo más grande, permitiendo que su amor escapara al interior, donde pronto se encontraron, se abrazaron y vivieron felices para siempre.

Eso es bastante salvaje cuando lo piensas.

El experimento de Heider-Simmel se convirtió en la base inicial de la teoría de la atribución, que describe cómo las personas explican el comportamiento de los demás, de sí mismos y, aparentemente, también de las formas geométricas sobre la marcha.

Más importante aún, la gente explica las cosas en términos de historias. Incluso en situaciones en las que no se cuenta ninguna historia intencionalmente, nos contamos una historia a nosotros mismos como una forma de explicar nuestra experiencia de la realidad.

Y sí, nos contamos historias sobre marcas, productos y servicios. Ya sea que esté contando una historia conscientemente o no, los prospectos se cuentan a sí mismos una historia sobre usted.

¿Estás contando una historia? Y lo que es más importante, ¿esa historia resuena con la forma en que sus clientes potenciales y clientes ven las cosas?

Esta es la clave para saber qué necesita escuchar su cliente potencial y cuándo necesita escucharlo, como parte de su estrategia general de marketing de contenidos . Y en un mundo conectado en red y rico en información donde los prospectos tienen todo el poder, esta es su única oportunidad de controlar la narrativa.

¿Qué tipo de historia contar?

Necesitas contar una historia de Star Wars. Y con eso quiero decir que debes llevar a tus prospectos a lo largo de una versión de marketing de contenidos del viaje del héroe mítico.

En El héroe de las mil caras , Joseph Campbell identifica un “monomito”, una estructura fundamental común a los mitos que han sobrevivido durante miles de años. La identificación de Campbell de estos mitos perdurables de épocas y regiones dispares ha inspirado a los narradores modernos a elaborar conscientemente su trabajo siguiendo el marco del monomito, también conocido como el viaje del héroe.

El más notable entre los inspirados por el viaje del héroe es George Lucas, quien reconoció el trabajo de Campbell como la fuente de la trama de Star Wars. Como especialista en marketing de contenidos, también puedes incorporar conscientemente el monomito en tus lanzamientos, embudos y calendario editorial general.

La imagen de arriba muestra los elementos generales del viaje del héroe, que se pueden desglosar con mucho más detalle que el que se presenta aquí. Es importante señalar que no todas las historias monomíticas contienen todos los aspectos, pero Star Wars original sigue fielmente casi todos los elementos del viaje del héroe.

Centrémonos en los dos primeros pasos del viaje, en el “mundo ordinario” antes de que el viaje realmente comience. Así es como ocurrieron esos elementos en Star Wars original.

  • Luke vive en el mundo ordinario de su planeta natal, trabajando en la granja familiar.
  • El "llamado a la aventura" es el mensaje holográfico de R2-D2 de la princesa Leia, la clásica princesa en apuros.
  • Luke inicialmente rechaza la llamada debido a sus obligaciones familiares, hasta que matan a sus tíos.
  • Luke conoce a su mentor y guía, Obi-Wan Kenobi, quien lo convence de continuar con su heroico viaje.
  • Obi-Wan le da a Luke un regalo que determina su destino: el sable de luz de su padre.

¿Cómo se aplica esto al marketing de contenidos? Simple. Como mencioné la última vez:

Tu prospecto es Luke. Eres Obi-Wan.

El error que se comete con mayor frecuencia en marketing es pensar en su empresa como el héroe, lo que genera mensajes egocéntricos que a nadie más le importan. El cliente potencial es siempre el héroe principal, porque es él quien emprende el viaje, ya sea grande o pequeño, para resolver un problema o satisfacer un deseo.

  • La perspectiva comienza en el mundo ordinario de sus vidas.
  • El llamado a la aventura es un problema no resuelto o un deseo insatisfecho.
  • Hay resistencia a resolver ese problema o satisfacer el deseo.
  • Aparece un mentor (tu marca) que les ayuda a continuar con el viaje.
  • Entregas un regalo (tu contenido) que finalmente conduce a una compra.

Al convertir al cliente potencial en el héroe, su marca también se convierte en un héroe en la historia del cliente potencial.

Y al aceptar el papel de mentor con su contenido, su empresa logra sus objetivos y ayuda al cliente potencial a hacer lo mismo. Así es como se supone que deben funcionar los negocios, ¿verdad?

8 pasos centrales en el viaje del comprador

He estado utilizando el viaje del héroe para enseñar marketing y ventas desde 2007. Descubrí que el solo hecho de pensar en el cliente potencial como el héroe te convierte en un mejor comercializador de contenidos.

Cuando piensas en términos de capacitar a las personas para que resuelvan su problema desempeñando el papel de mentor, naturalmente estás obteniendo mejores resultados que los competidores que adoptan un enfoque egocéntrico.

Esta es también la forma exacta en que ideamos estrategias de marketing de contenidos para nuestros propios lanzamientos, embudos y calendario editorial general. Después de años de utilizar este proceso estratégico, descubrí que el recorrido de cada comprador contiene puntos clave en los que se debe entregar la información correcta en el momento adecuado para tener éxito en un nivel óptimo.

Recuerde, cada viaje está ligado a una persona particular que usted ha documentado. Algunas personas crean recorridos de contenido para varias personas, pero mi consejo es que elijas una al principio y te concentres. Incluso Apple se mantuvo con una persona objetivo durante toda la campaña Consigue una Mac.

Notarás que uso la palabra "problema" a continuación, en lugar de "problema o deseo". Un deseo insatisfecho es un problema en la mente del cliente potencial, por lo que funciona por sí solo.

1. Mundo Ordinario : Este es el mundo (y la visión del mundo) en el que vive su prospecto ideal. Puede que sea consciente del problema que tiene, pero aún no ha decidido hacer algo al respecto. Entiendes cómo piensa, ve, siente y se comporta esta persona gracias al proceso de mapeo de empatía.

2. Llamado a la aventura : El cliente potencial decide tomar medidas para solucionar el problema. Podría ser una resolución de Año Nuevo, una meta de larga data o un problema que surge por primera vez.

3. Resistencia al llamado : en este punto, el cliente potencial comienza a flaquear en su compromiso de resolver el problema. Quizás parezca demasiado difícil, demasiado caro, demasiado lento o simplemente demasiado poco práctico. Como veremos más adelante, este es un punto de inflexión de contenido clave.

4. El mentor y el regalo : este es el punto en el que inicialmente eres aceptado como un mentor que guía el viaje del comprador. El cliente potencial acepta su oferta de un regalo, en forma de información, que promete ayudarle a resolver el problema.

5. Cruzar el umbral : este es el punto de compra donde el cliente potencial cree que su producto o servicio conducirá a la solución del problema, lo que conducirá a la transformación. Lo más importante que hay que entender es que, a diferencia de las metáforas defectuosas del embudo, el viaje no termina con la compra.

6. Recorrer el camino : El cliente comienza a utilizar el producto o servicio con el objetivo de lograr el éxito en el contexto del problema. ¿A quién le importa si el cliente detiene el viaje inmediatamente después de la compra, verdad? Incorrecto: con demasiada frecuencia esto conduce a una solicitud de reembolso; Además, se pierde los enormes beneficios que acompañan a un cliente satisfecho.

7. Aprovechando el Tesoro : El cliente experimenta el éxito con su producto o servicio. ¿Cómo es esto para ellos y para ti? ¿Cómo sabrás cuándo sucede?

8. Lo nuevo : el cliente ha experimentado una transacción positiva con usted y, sin embargo, recién ahora estamos llegando a lo realmente bueno. Este es un momento perfecto para prepararlos para compras o referencias repetidas o adicionales. En este punto, entregue contenido que tenga como objetivo la retención de productos con ingresos recurrentes y realice solicitudes inteligentes de referencias directas, testimonios y boca a boca.

De los ocho, sólo Travelling the Road no es universal: si eres electricista, te presentas y solucionas el problema o no. Pero si vende software como servicio, por ejemplo, el contenido que involucre a los usuarios con la plataforma es fundamental para reducir la deserción.

Estos pasos básicos pueden proporcionarle un marco inicial para un mapa detallado del recorrido del comprador. El siguiente paso es agregar los puntos de contacto que sean exclusivos de su producto o servicio.

Tu mapa de viaje único

Quizás estés pensando en cómo se supone que debes planear esto exactamente. Afortunadamente, ya existe un procedimiento establecido para esto, al igual que durante la fase who .

Un mapa de experiencia es una representación visual del camino que recorre un consumidor, de principio a fin, con su contenido y luego con su producto o servicio.

Al mapear el viaje, sabrá dónde están los puntos de contacto cruciales adicionales y qué contenido puede permitir que el viaje continúe.

Eche un vistazo a este ejemplo de Adaptive Path for Rail Europe:

Este mapa muestra el viaje que haría un consumidor mientras viaja en tren en Europa. La sigue desde las primeras etapas de la investigación y la planificación hasta el final de su viaje.

Ves lo que está haciendo (buscando en Google, consultando horarios), lo que piensa durante cada acción (¿tengo todo lo que necesito y estoy en el tren correcto?) y lo que siente (estresada: 'yo'). Estoy a punto de salir del país y Rail Europe no contesta el teléfono).

¿Ves la correlación con el ejercicio de mapeo de empatía que hiciste cuando desarrollaste una instantánea de tu cliente ideal? No es coincidencia que ahora estemos aplicando lo que la perspectiva es “Pensar”, “Ver”, “Hacer” y “Sentir” en su mundo cotidiano al viaje que necesitan recorrer.

En un artículo llamado Anatomía de un mapa de experiencias , Chris Risdon de Adaptive Path sugiere que su mapa de experiencias debe tener estos cinco componentes:

  1. La lente : así es como una persona (o persona) en particular ve el viaje. Tenga en cuenta que este viaje no será igual para todos. Lo más probable es que tengas más de un mapa de experiencia.
  2. El modelo de viaje : este es el diseño real del mapa. Si todo va bien, debería brindar información para responder preguntas como “¿Qué pasa aquí? ¿Qué tiene de importante esta transición?”
  3. Perspectiva cualitativa : aquí es donde resulta útil el Pensar-Ver-Hacer-Sentir de un mapa de empatía.
  4. Información cuantitativa : son datos que llaman la atención sobre ciertos aspectos de su mapa. Revela información como "el 80 por ciento de las personas abandonan el proceso en este punto de contacto".
  5. Conclusiones : aquí es donde el mapa gana dinero. ¿Cuáles son las conclusiones? ¿Oportunidades? ¿Amenazas al sistema? ¿Identifica tus puntos fuertes? ¿Destacar tus debilidades?

Puede encontrar información más detallada sobre cómo crear un mapa de experiencia del cliente aquí . Al igual que el mapeo de empatía, se puede realizar en solitario, pero funciona aún mejor como un proceso colaborativo, de modo que todos los miembros de su equipo comprendan el recorrido desde la perspectiva del cliente potencial y posterior.

Mapeo de los 7 principios clave de influencia

Cuando consideras el contenido influyente, naturalmente puedes pensar que se trata de cómo presentas la información. Si bien esto es cierto desde el punto de vista del compromiso, qué principio de influencia aplicar y cuándo enfatizarlo también es un ejercicio de qué.

En otras palabras, más allá de la información bruta del qué, también querrás identificar el orden de énfasis de cosas como reciprocidad, prueba social, autoridad, agrado, compromiso y coherencia, unidad y escasez.

Todos los especialistas en marketing digital exitosos que conozco aplican intencionalmente esos siete principios en su contenido y copia, porque todos tratan Influence: The Psychology of Persuasion de Robert Cialdini como su biblia. Si no lo ha leído, debería hacerlo, pero mientras tanto consulte este PDF de seis páginas que explica los seis principios originales , y aquí hay un artículo de Sonia Simone sobre el importantísimo séptimo principio de la unidad .

Pensamos en términos de cuatro tipos diferentes de contenido al trazar el recorrido del comprador. Tenga en cuenta que un excelente contenido de marketing contiene todos estos elementos; simplemente estás seleccionando una categoría basada en el objetivo principal de la pieza individual en el momento apropiado.

En primer lugar tenemos el contenido de atracción , también conocido como información de la "parte superior del embudo". Esto se corresponde mejor con el punto de Resistencia al Llamado del viaje: aborda el problema y al mismo tiempo aborda las objeciones comunes a seguir adelante. Además de crear la sensación de que “estás leyendo su mente”, también estás invocando una influencia temprana a través de la reciprocidad, la prueba social a través de los números compartidos y el establecimiento de autoridad.

A continuación, tiene su principio de influencia fundamental gracias al contenido de Autoridad . Lo importante es que demuestres autoridad, en lugar de reclamarla. Su contenido de Atracción prepara el escenario, y su contenido de Autoridad debe estar protegido por una suscripción de correo electrónico. En esta etapa, usted está estableciendo una autoridad clara, continúa aprovechando la reciprocidad y la prueba social, y agrega agrado, además de compromiso y coherencia gracias a la suscripción voluntaria.

El contenido de afinidad lo posiciona sólidamente como un "experto agradable", pero va más allá. Aquí es donde dejas brillar tus valores fundamentales. Reflejas la visión del mundo del cliente potencial de una manera completamente auténtica, impulsando el poderoso principio de unidad. Nunca subestimes la frecuencia con la que las personas eligen hacer negocios con personas que les agradan y que también ven el mundo como ellos.

Finalmente, todo se reduce a Acción . A diferencia de Phil Connors , no buscas la acción definitiva al comienzo del viaje. Pero sí dependes de acciones más pequeñas a lo largo del camino, especialmente en el puente entre el contenido de Atracción y el contenido de Autoridad. Dicho esto, el principio de influencia clave en esta etapa es la escasez, que te has ganado el derecho de emplear gracias a los otros seis principios. La gente teme perderse más de lo que desea ganar, así que asegúrese de utilizarlo de forma ética.

Este es el resumen de tu historia.

Es tentador en este punto tratar de imaginar cómo ejecutará su estrategia, pero aún no ha llegado a ese punto. Pronto compartiré con ustedes un ejemplo del “mundo real” de cómo se ve esto en acción.

Por ahora, mapee la experiencia del viaje. Además de tu personaje, ahora tienes los puntos de la trama de la narrativa que estás tejiendo.

Todo lo que queda es descubrir cómo contar la historia . Eso es lo siguiente.

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