Cómo utilizar el marketing de contenidos para desarrollar las etapas de conciencia de su audiencia

La semana pasada, Austin escribió una publicación para nosotros que citaba al escritor favorito de todo experto en redacción publicitaria, Eugene Schwartz, y sus ideas clásicas sobre las cinco etapas de la conciencia del comprador .

Schwartz observará que para vender con texto, debemos comprender el nivel de conciencia de las personas que leen nuestro anuncio.

En resumen, esas etapas son:

  1. Más consciente: su cliente potencial conoce su producto y solo necesita conocer “el trato”.
  2. Consciente del producto: su cliente potencial sabe lo que vende, pero no está seguro de que sea adecuado para él.
  3. Consciente de la solución: su cliente potencial sabe el resultado que desea, pero no que su producto se lo proporción.
  4. Consciente del problema: su cliente potencial siente que tiene un problema, pero no sabe que hay una solución.
  5. Totalmente inconsciente: la persona no tiene conocimiento de nada excepto, quizás, de su propia identidad u opinión.

Si Eugene Schwartz hubiera podido utilizar la tecnología de comunicación que impulsa el marketing de contenidos actuales, habría hecho aún más rico que antes. (Y se hizo bastante rico).

Porque el marketing de contenidos es excelente para hacer que los prospectos pasen de niveles de conocimiento inferiores a superiores, y así es exactamente como se convierten prospectos vagamente interesados ​​en clientes leales y encantados.

Tanto trafico, tan pocas ventas.

Casi cualquier persona que tenga un sitio web se siente frustrada por un hecho perdurable de los negocios digitales:

Nunca los vendemos todos.

Por supuesto, esto era igualmente cierto en el mundo del marketing por correo directo. (O, como lo llama la mayoría de la gente, “correo basura”).

Hay un universo de personas que ven tu mensaje. Pero sólo se vende una pequeña porción de ese universo.

¿Qué tan genial sería obtener resultados comerciales de toda la audiencia, no sólo del dos o tres por ciento que está listo para comprar ahora mismo?

Bien, en el mundo real, probablemente nunca llegues al 100 por ciento de conversión.

Pero el contenido estratégico puede permitirle conocer a muchas más personas de su audiencia donde se encuentran hoy (no donde desearía que estuvieran hoy), y esa puede ser la clave para un negocio sostenible y saludable.

También es la razón por la que las empresas con menos tráfico web y audiencias más pequeñas a veces superan a los “peces gordos” en lo que respeta a ventas e ingresos.

No es la cantidad de personas que pueden ver lo que estás haciendo. Es la cantidad de personas que se preocupan por ello.

Un especialista en marketing de contenidos con mentalidad de conversión puede pensar en formas casi ilimitadas de utilizar el contenido para transformar las etapas de conciencia de los lectores, pero aquí hay algunas ideas para empezar.

Pasar de estar completamente inconsciente a ser consciente del problema

Como regla general, cuesta mucho trabajo despertar a los mercados “completamente inconscientes” .

La excepción es cuando sabes que hay un problema grande y doloroso acechando como un iceberg justo debajo de la superficie, y tu objetivo es ayudar a evitar que la gente choque contra él.

Por ejemplo, si tuvo un negocio digital el año pasado, probablemente no sabía lo que significaban las iniciales GDPR... hasta que se dio cuenta de lo cerca que pudo haber estado su sitio de chocar con ese iceberg oculto.

El diseñador web con sede en el Reino Unido Paul Long fue solo uno de los muchos que publicaron publicaciones útiles y útiles (eligió el sitio SmartBlogger de Jon Morrow para tener un alcance más amplio) para que los clientes potenciales supieran que el GDPR podría presentarles serios problemas.

“… en caso de que estés en la categoría de 'felizmente inconsciente', veremos de qué se trata el RGPD. Y por qué PUEDE afectarte absolutamente a ti y a tu blog”.
– Paul Long, ¿Qué diablos es el RGPD? (y cómo asegurarse de que su sitio cumpla)

La divulgación de contenido, las publicaciones de blogs de invitados y las entrevistas en podcasts son buenas formas de amplificar su mensaje y hacer correr la voz. Comuníquese con sitios que tengan audiencia con el problema e infórmeles sobre el iceberg que se esconde debajo de la superficie aparentemente tranquila.

Las guías detalladas como la publicación de Paul, así como las infografías bien investigadas, funcionan bien aquí. Debido a que el buen contenido está diseñado para ser intrínsecamente interesante, es una excelente manera de atraer la atención y educar a la audiencia sobre un problema nuevo o poco conocido que usted resuelve.

De consciente del problema a consciente de la solución

Las personas conscientes de los problemas saben que algo no está bien, pero todavía no están seguras de qué hacer al respecto.

En la era de Google, no solemos dedicar demasiado tiempo a los problemas sin intentar encontrar algún tipo de solución. Así pues, esta etapa surge a menudo en puntos de transición.

Las personas que cambian de trabajo, forman una familia o incluso aprenden un nuevo pasatiempo tienden a empezar a buscar respuestas a sus preguntas.

Cuando crea contenido autorizado que aborda sus primeras preguntas y desafíos, será una opción natural cuando necesiten algo más sólido, como su producto o servicio.

Esta es la etapa de concienciación para la que el SEO resulta especialmente útil , ya que te sitúas frente a quienes buscan activamente buena información. Pero dado que la optimización de motores de búsqueda es un juego largo , la publicidad bien dirigida es otra forma inteligente de presentar su contenido a las personas que lo necesitan.

De cualquier manera, asegúrese de que su promoción y optimización conduzcan a contenido sustancioso y autorizado que ofrezca respuestas reales, especialmente para las primeras etapas del problema.

En el siglo XXI, la dificultad en esta etapa a menudo no es encontrar información, sino abrirse camino entre la basura para llegar a la información correcta.

Considere compilar las publicaciones más útiles sobre su tema en páginas de destino centradas en el tema , o incluso en libros electrónicos con un formato agradable. También se pueden utilizar secuencias de correo electrónico bien pensadas para impartir educación en fragmentos breves y manejables.

Consciente de la solución al producto

Una vez que su audiencia conozca el ángulo que quiere seguir para resolver su problema, su siguiente tarea como especialista en marketing de contenido de conversión es informarles sobre las soluciones particulares que ofrece.

Las guías del comprador son geniales para esto. Como dijo Jessica Mehring, especialista en marketing de contenido certificada de Copyblogger, en The Content Lab:

“Compare su solución, honestamente y con integridad, con otras soluciones del mercado. Ayude a su audiencia a tomar una decisión, incluso si eso significa que elijan la solución de otra persona. En ese caso, es posible que no le hayan comprado, pero será mucho más probable que recomienden su solución a otros.
– Jessica Mehring, crear contenido utilizando el espectro de conocimiento del cliente

Las publicaciones de blog, los episodios de podcasts, los tutoriales en vídeo, el contenido visual y las secuencias de correo electrónico son excelentes opciones para resaltar su solución particular como la respuesta a los problemas de su audiencia.

Si tiene historias de éxito de clientes o estudios de casos, es excelente incorporarlos en contenido atractivo y de fácil lectura .

Utilice todas sus habilidades narrativas para demostrar cómo los clientes resuelven sus problemas utilizando su solución.

Y asegúrese de que su audiencia pueda verse a sí misma en las historias que cuenta.

(Recuerde, el cliente es el héroe. Usted es simplemente el mentor que lo ayuda a alcanzar su objetivo).

Producto consciente para los más conscientes

Los prospectos "más conscientes" están listos para comprar y en su mayoría están convencidos de que usted tiene la solución específica que desean. Sólo necesitan superar esa última desgana.

Schwartz fue brutal en esta función de redacción y escribió lo siguiente:

“Aquí el redactor no es más que el creador de frases del gerente de mercancías. … No hay nada creativo en su trabajo y debería recibir la escala salarial más baja posible”.
– Eugene Schwartz, Publicidad innovadora

Pero todavía hay mucho margen para arruinar esto. Especialmente hoy en día, cuando siempre hay otra opción de compra a un clic de distancia.

Este es un buen momento para ser consciente de una trampa en la que caen muchos especialistas en marketing: tener una gran ruptura de tono entre su contenido y su texto de conversión.

Si eres Bob Ross en las publicaciones de tu blog y en los episodios de podcasts, convertirte en Full Tony Robbins en tu página de ventas asustará a la gente.

Y el miedo es uno de los grandes enemigos de la conversión .

Sin embargo, este no es el momento (a pesar de lo que le dirán ciertos autoproclamados gurús del contenido) de “dejar que el producto se venda solo”.

El producto realmente no se vende solo.

En cambio, este es el escenario para utilizar técnicas de redacción comprobadas para recordarle al cliente potencial su deseo de encontrar una solución y asegurarle que es seguro seguir adelante con usted.

La reversión de riesgos, la prueba social y los llamados a la acción claros y nítidos ayudarán a que el camino de compra sea sencillo y sin estrés.

Y algunas de las tácticas de conversión más efectivas, como lanzar contenido y embudos de correo electrónico, encajan perfectamente con el énfasis del creador de contenido en un enfoque centrado en la audiencia.

Oye, todo esto suena mucho a redacción publicitaria de persuasión...

Es curioso cómo funciona eso, ¿no?

El marketing de contenidos orientado a la conversión siempre se basa en una sólida comprensión de las técnicas tradicionales de redacción, envueltas en la voz de nuestra audiencia y entregadas en paquetes atractivos.

Puede obtener más consejos de redacción publicitaria de forma gratuita; Solo asegúrate de suscribirte a Copyblogger para recibir todos los productos directamente en su bandeja de entrada .

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