El doble golpe de la autenticidad y la estrategia

Todos sabemos cómo nos sentimos cuando nos topamos con vendedores agresivos y espeluznantes, ¿verdad?

Manipulado, presionado. Slimed.

De hecho, lo último que queremos hacer es realizarle una compra a esa persona.

El arte de vender bajo alta presión rara vez funciona en línea. Es muy fácil simplemente hacer clic.

Esa es la promesa del marketing de contenidos : entregar un mensaje comercial relevante sin convertirse en un agujero de ventas total.

Y, sin embargo, demasiadas empresas publican volúmenes masivos de contenido sin ver resultados reales. ¿Dónde están yendo mal?

Comenzamos por ver de dónde surgió el marketing de contenidos… y algunas interpretaciones erróneas de sus ideas clave.

El marketing de contenidos tiene dos padres.

El marketing de contenidos actuales se basó en principios del nuevo siglo en dos libros enormemente influyentes.

El primero fue The Cluetrain Manifesto, publicado en 1999. Muchas de sus “95 Tesis” podrían publicarse en cualquier buen artículo sobre estrategia de marketing de contenidos actuales:

“1. Los mercados son conversaciones. …

3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se llevan a cabo con voz humana. …

32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablarán su propio idioma. …

68. La jerga inflada y engreída que usas… en la prensa, en tus conferencias, ¿qué tiene eso que ver con nosotros? …

75. Si quieres que hablemos contigo, cuéntanos algo. Conviértalo en algo interesante para variar. …

80. No te preocupes, aún puedes ganar dinero. Es decir, siempre y cuando no sea lo único que tengas en mente”.
– algunas de las 95 tesis del Manifiesto Cluetrain

Cluetrain nos ayudó a ver que los mercados (es decir, las personas) no debían tiempo ni atención a las empresas.

Permission Marketing de Seth Godin, también publicado en 1999, nos dio algunas ideas sobre cómo podríamos ganar esa atención con contenido que tuviera valor intrínseco.

Esa combinación de Cluetrain y Permission Marketing fue una sacudida de aire fresco inteligente y profético.

Pero siempre es posible aferrarse a nuevas ideas y correr en la dirección equivocada.

El auge del “marketing milagroso”

Quizás recuerde cómo eran las publicaciones en línea a principios de la década de 2000. En 1999, un programador llamado Peter Merholz acuñó la palabra "blog" (abreviatura de "weblog"). Cinco años después, fue la palabra del año de Merriam-Webster.

A principios de la década de 2000 todo giraba en torno a los blogs. ¿Y cuál era la palabra en los teclados de todos?

Autenticidad.

La idea era que si pudiéramos ser lo suficientemente auténticos, si pudiéramos ser serios, genuinos y completamente transparentes, nuestros productos y servicios se "venderían solos". La estrategia y el arte de vender eran “falsos” y debían evitarse a toda costa.

Permítanme tomarme un momento para compartir una máxima que llamo Ley de Sonia:

Ley de Sonia: Nada se vende solo.

Los admirados expertos de la época nos dijeron a todos que si fuéramos extraordinariamente “auténticos”, todas las cosas buenas sucederían milagrosamente.

Tenga una conversación extraordinaria, espere a que ocurra un milagro y tendrá un negocio próspero.

En medio de todo esto apareció un hereje llamado Brian Clark . Miró a su alrededor y notó que nada del éxito que había visto con sus negocios digitales procedía de esta "estrategia sin estrategia".

Pensó que sería interesante observar la intersección entre la estrategia de persuasión (redacción publicitaria) y la antiestrategia zen de la comunidad en línea (blogs).

Copia… blogger.

Entre estrategia y no estrategia

Brian analizó algunas estrategias de redacción claramente anticuadas , como titulares contundentes, enfatizar los beneficios sobre las características y hacer llamados a la acción claros.

Buscó los patrones persuasivos subyacentes en esas técnicas, estudiando a todos, desde "Mad Men" como David Ogilvy hasta científicos sociales como Robert Cialdini.

También analizó el tremendo poder de la comunidad digital. La forma en que la web permitió a las personas conectarse entre sí (y con las empresas) de forma más libre y espontánea, sin los tradicionales guardianes.

Y señaló que se puede ser estratégico y genuino. Podrías crear un mensaje auténtico que fuera más fácil de notar, actuar y compartir .

No tenía sentido utilizar un estilo publicitario del siglo XX, en el que se podía captar de forma fiable la atención del público. Como había señalado Godin, eso simplemente no funcionó después de que Internet abrió un agujero en el monopolio de atención de los medios de radiodifusión.

Había que contar historias humanas, historias que resonaran . Para decir algo que valga la pena decir. Para ganar la atención de la audiencia.

Pero pensar que la estrategia ya no tenía ningún papel que desempeñar era simplemente... una tontería.

Puedes ser honesto y estratégico.

De hecho, tienes que serlo.

La estrategia sin honestidad es un fraude.

La estrategia es cómo puedes estructurar tu contenido para comunicarlo a las personas adecuadas, con la información adecuada y en el idioma adecuado.

Como Brian escribió el lunes , la estrategia es comprender con quién hablas, qué necesitan de ti y cómo expresar esas ideas de una manera que resuene.

Intentar ser tan estratégico que te conviertas en un robot, o tan completamente “auténtico” que evites cualquier estrategia, conducirá al fracaso.

¿Esas empresas crean montañas de contenido sin ver resultados significativos? A menudo caen hacia un lado u otro de esa línea.

7 reglas generales para estrategas de marketing de contenidos éticos

  1. No intente utilizar contenido para enmascarar o tapar la verdad. (De todos modos, no funcionará).
  2. Escuche un poco más de lo que habla.
  3. Observe y celebre las victorias de su audiencia y trabaje para que sucedan más.
  4. Reconoce, vive y expresa tus valores .
  5. Estructura tu negocio para obtener ganancias, pero comprende que “obtener ganancias” no cuenta como un valor.
  6. Habla el idioma de tu audiencia.
  7. Proteja y valore a su audiencia. Todo lo bueno viene de ellos.

Si la estrategia es inherentemente falsa, también lo son su uso y ortografía adecuados. También lo son las historias y las metáforas. También lo son la edición y el estilo.

Una buena estrategia no debería enmascarar su intención: debería aclararla.

No hay nada deshonesto en dar lo mejor de ti.

Y no hay ninguna gran virtud en deambular por la web y esperar que el dinero te encuentre.

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