El marketing de contenidos como seducción.

Phil Connors está teniendo un mal día… una y otra vez.

El arrogante meteorólogo de Pittsburgh ha sido enviado una vez más a cubrir el evento anual del Día de la Marmota en Punxsutawney, Pensilvania. Pronto descubre que visitarlo una vez al año no era tan malo, dado que ahora vive este Día de la Marmota en particular una y otra vez.

Todo comienza a las 6:00 am, de la misma manera todos los días. El radio reloj suena con “I Got You Babe” de Sonny Cher, seguido de la declaración: “¡Es el Día de la Marmota… y hace frío ahí afuera!”

Después de que pasó el shock inicial, Phil (interpretado por el tesoro nacional Bill Murray) se da cuenta de que está en un bucle temporal. No importa lo que haga cada día, no hay consecuencias persistentes por sus acciones, porque se despierta y comienza de nuevo a la mañana siguiente.

Inicialmente, esto conduce a un comportamiento hedonista, como atracones de comida y bebida, aventuras manipuladoras de una noche y actos delictivos. Finalmente, llega la desesperación y Connors intenta suicidarse repetidamente.

No hay duda: todavía se despierta de la misma manera a la mañana siguiente. No es hasta que Phil se compromete a mejorar y servir a los demás que logra la redención y venta del círculo.

La película El día de la marmota está considerada un clásico contemporáneo. En 2006, se agregó al Registro Nacional de Cine de los Estados Unidos y se demostró “cultural, histórica o estéticamente significativa”.

Además, algunos líderes religiosos han descrito la película como la “película más espiritual de nuestro tiempo”, ya que representa el concepto de trascendencia.

Los budistas y los hindúes ven el día repetido como una representación de la reencarnación en el largo camino hacia la iluminación. En la tradición judeocristiana, el bucle temporal puede considerarse como el purgatorio.

No me malinterpretes. El día de la marmota es una película divertidísima y Bill Murray la considera su mejor interpretación. Pero también es muy profundo. Jonah Goldberg, del National Review, dijo: “… tenemos lo que muchos creen que es la mejor alegoría moral cinematográfica que la cultura popular ha producido en décadas”.

El Día de la Marmota también contiene un ejemplo de marketing que salió terriblemente mal. Esta farsa ocurre con demasiada frecuencia en el mundo real, lo que significa que es lo que debes evitar a toda costa.

La historia de un fracaso del marketing basada en datos.

Entre su hedonismo y la posterior desesperación, Phil decide lograr un objetivo diferente. Comienza a perseguir románticamente a su productora de noticias, Rita Hanson (interpretada por Andie MacDowell).

Él comienza siendo inusualmente amable con ella y luego le pide que describa a su hombre ideal. Día tras día de encuentros similares, acumula una asombrosa cantidad de información sobre ella.

Phil descubre cuál es su bebida favorita y cuál es su brindis ideal para beberla. Él sabe que ella odia el chocolate blanco y le encanta el helado de Rocky Road. Incluso cita a Baudelaire después de descubrir que se especializó en poesía francesa del siglo XIX.

A través de su situación única, Connors descubre toda la información necesaria para llegar a la velada romántica “perfecta” con su hombre “ideal”. Lleva semanas, pero hasta donde Rita sabe, Phil simplemente se transformó del idiota con el que trabaja a una persona increíble en un solo día.

Habla de investigación de mercados, ¿eh? Tiene su “ quién ” bajo control.

Excepto que hay un problema: el único objetivo de Phil es tener sexo con Rita. Literalmente no hay un mañana para él, por lo que tiene que cerrar el trato en la primera cita, o no hacerlo. Por lo tanto, no puede contener su falta de sinceridad a pesar de toda la valiosa información que tiene sobre ella.

Phil incluso cae tan bajo como para decirle que la ama cuando ella se resiste a sus avances. Cada noche invariablemente termina con Rita abofeteando a Phil, y lo que le dice es especialmente revelador:

"Nunca podría amarte, porque nunca amarás a nadie más que a ti mismo".

El marketing de contenidos como seducción

En los círculos de marketing y ventas, existe un chiste recurrente sobre la pérdida de un cliente potencial gracias al equivalente de intentar proponer matrimonio en la primera cita. Y, sin embargo, eso no impide que esto suceda, incluso con personas que deberían saberlo mejor.

Phil tiene un tesoro de datos sobre Rita, al igual que los especialistas en marketing modernos tienen grandes datos sobre usted. Y, sin embargo, Phil intenta fingir autenticidad, compromiso y conexión, y Rita se da cuenta.

Lo mismo sucede todos los días en todos los niveles del espectro del marketing.

Piénselo de esta manera: Rita revela sus valores fundamentales y Phil intenta reflejárselos. Funciona, hasta el punto en que el deseo de Phil de cerrar el trato en sus términos, basado en sus propios deseos, pisotea todos los valores fundamentales de Rita.

He descrito el marketing de contenidos como una historia que se cuenta a lo largo del tiempo. Si esa historia coloca al prospecto en el centro de la historia y entrega la información correcta en el momento correcto, tienes un noviazgo.

Si va un paso más allá y entrega la información de una manera que deleite al cliente potencial en cada paso , tendrá algo aún más poderoso. Tienes una seducción.

La palabra seducción ciertamente puede tener una connotación manipuladora. Pero cuando realmente conoces a tu cliente potencial, y tus valores fundamentales realmente se alinean con los de ellos, y realmente te comunicas primero en función de sus necesidades, bueno...

Ellos obtienen lo que quieren y tú obtienes lo que quieres. Eso no es manipulación; eso es simplemente un buen negocio.

Potencia el viaje

Antes de Internet, gobernaba el marketing inadecuado. Sin acceso a perspectivas alternativas, los especialistas en marketing se dirigieron a los prospectos con mensajes que posicionaban a la marca como el héroe, lo que prometía salvar al pobre prospecto de la ansiedad generada por el mensaje.

El desequilibrio en el acceso a la información favoreció al vendedor. Ahora, los prospectos tienen el poder de autoeducarse, lo que significa que el viaje del comprador ya está en marcha antes de que cualquier vendedor en particular se dé cuenta.

Hoy en día, los prospectos enfrentan una forma diferente de ansiedad. El abundante acceso a información procedente de miles de fuentes competitivas amenaza con abrumar la perspectiva. Ahí es donde entras tú.

Su marca se vuelve heroica en el sentido de que llega para empoderar aún más al cliente potencial para resolver su problema. Les ayudas a entender la información relevante. Y en el proceso, demuestras, en lugar de afirmar, que tu producto o servicio es la solución perfecta para esa persona en particular.

Entonces sí, tu marca puede convertirse en un héroe. Siempre y cuando nunca olvides que el cliente potencial es el héroe principal o protagonista de un viaje del que se encuentra en el centro.

Es por eso que el monomito o viaje del héroe de Joseph Campbell proporciona la metáfora y el mapa perfectos de una estrategia de marketing de contenidos que tiene éxito. Te obliga a mantenerte concentrado en empoderarlos, donde tú y tu contenido desempeñan el papel de mentor o guía.

La forma más fácil de entender esto es observar las relaciones entre los personajes en algunos de los ejemplos más conocidos del viaje del héroe de Campbell en la cultura popular: películas como Star Wars, Matrix y El mago de Oz.

  • El prospecto es Luke Skywalker; Eres Obi-Wan Kenobi.
  • La perspectiva es Neo; Eres Morfeo.
  • La perspectiva es Dorothy; Eres Glinda la Bruja Buena.

Estructurar su estrategia de marketing de contenidos de esta manera conduce al éxito. Al comprender a su cliente potencial lo mejor posible, ahora estará en condiciones de guiarlo y empoderarlo para que resuelva el problema con usted.

Lo que dices es lo más importante

"Lo que dices en la publicidad es más importante que cómo lo dices".
-David Ogilvy

Puede resultar sorprendente escuchar eso de Ogilvy, un famoso “loco” y redactor que ganó millones encontrando la manera correcta de decir las cosas. Pero tiene razón… si lo que estás diciendo está mal, no importa qué tan bien lo digas.

La próxima semana, comenzaremos a mapear el recorrido del comprador, para saber qué decir y cuándo .

El punto clave de este artículo es que usted comprenda que debido a que estamos guiando al cliente potencial en un viaje, el cuándo es un aspecto inherente del qué.

Puede optar por apresurar las cosas y perder, o viajar junto al cliente potencial y eventualmente ganar.

Phil Connors termina con Rita, pero solo cuando realmente se convierte en su hombre ideal en lugar de intentar fingir. El bucle temporal finaliza gracias a una auténtica seducción.

Esto es para no cometer el mismo error una y otra vez... al menos con tu marketing de contenidos. Mapear el recorrido del comprador es el siguiente paso para hacerlo bien antes.

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