Grandes vagabundos, peleas y cómo crear textos que sus competidores no se atreverían a escribir

Tu mayor oportunidad de copia es esta: tus competidores son gallinas.

Tienen miedo de decir algo que llame la atención.

Tienen miedo de escribir textos que suenen y se vean diferentes a los que publican los demás.

Están aterrorizados de encadenar línea tras línea textos que en realidad sean lo suficientemente pegajosos como para hacer que los visitantes lo miren dos veces. Para evitar que los ojos aburridos giren sin rumbo. Para hacer que la gente ocupada se detenga y se dé cuenta.

Pero, ¿qué pasaría si arriesgarse con una copia inesperada que pudiera generar, digamos, un 124 por ciento más de clics? ¿O un 26 por ciento más de clientes potenciales?

¿Puedes diferenciar estos servicios entre sí?

Eche un vistazo a la siguiente copia de varios sitios diferentes que intentan relacionar a las personas con la ropa que les encantará usar:

Imágenes a través de truefit.com, dressipi.com y fitbay.com.

Basándote únicamente en la copia, ¿puedes distinguir esos servicios entre sí?

¿Sabes cuál elegir y por qué?

¿Alguno de ellos te hace querer cambiar tu método actual de compra de ropa por su método? ¿Pasar por el trabajo de crear una cuenta, completar los formularios masivos que aún no se han visto y revelar todo tipo de información personal en el camino?

Ahora eche un vistazo a continuación y vea si nota algo diferente:

Imágenes a través de truefit.com, dressipi.com y fitbay.com.

¿Viste eso?

La copia de la página del medio usa palabras como "vago" y "tetas" en el título. Aquí están, uno al lado del otro, para que disfrutes comparándolos:

Probamos A/B el Control y la Variación B, y te daré los resultados de ese experimento de copia en un segundo. Pero primero lo primero.

¿Qué nos impulsó a escribir un titular que comenzara con “Gran trasero”?

Para empezar, sabíamos que queríamos decir algo diferente. Período. En realidad, esta prueba fue parte de un grupo más grande de pruebas que hice con Jen Havice llamado "Los experimentos de copia arriesgada".

Escribimos el titular de la Variación B basándonos enteramente en el lenguaje utilizado por el público objetivo, que son mujeres que luchan por encontrar ropa para su tipo de cuerpo.

Examinamos detenidamente las discusiones en foros para mujeres de talla grande y encontramos algo que probablemente no te sorprenderá: hablan de sus cuerpos usando palabras reales, como "culo" y "tetas". Porque son humanos.

Entonces, si nuestra audiencia habla de sí misma de cierta manera, ¿cuál es el riesgo de que le hablemos usando las mismas palabras?

No conocíamos absolutamente el riesgo, y el objetivo del experimento era ir más allá, así que lo probamos.

Además, reemplazamos el texto del botón "Regístrese ahora", trágicamente invisible, por un texto del botón centrado en el valor: "Muéstrame prendas que me encantarán".

La copia de Control no corría riesgos ni intentaba ser visible. La copia de la variación B era.

¿El resultado de nuestra prueba? En la variante B, un 124 por ciento más de visitantes hicieron clic para registrarse, con un 99,9 por ciento de confianza. La copia más riesgosa y pegajosa era mejor para el negocio.

La copia arriesgada es poderosa porque rompe patrones

La ciencia dice que cuando te pones los zapatos cada mañana, lo haces de la misma manera, pero cuando te vas de vacaciones, es posible que te pongas los zapatos de manera diferente sin siquiera darte cuenta.

Una vez que cambia un patrón o hábito, todo lo demás también puede cambiar.

Las personas se vuelven abiertas a las sugerencias cuando se rompe un patrón. Es por eso que un hipnotizador podría estrecharle la mano de una manera inusual para ponerlo en un estado transderivacional. Y por eso copia “300 céntimos por 8 cartas… ¡que es una ganga!” vendió el doble de tarjetas que “$3 por 8 tarjetas” en un estudio analizado aquí .

Porque mientras el cerebro está ocupado procesando un patrón interrumpido, nuestra copia en realidad tiene posibilidades de asimilarse.

Ahora bien, si usted es una de esas personas que cree que no puede probar textos arriesgados porque B2B significa "de aburrido a aburrido", consulte esto: los estudios demuestran que cuanto menos interesante sea su producto o servicio, más atractivo necesita su texto. ser y más personalidad debería tener.

Este estudio de 2005 expuso a las personas a seis marcas de agua embotellada (un producto bastante aburrido), y cinco marcas poseían una de estas cinco personalidades positivas y humanas: sincera, competente, emocionada, sofista y robusta.

Los investigadores descubrieron que las personas tenían más probabilidades de comprar y tres veces más probabilidades de recordar las marcas que tenían una personalidad humana, en comparación con la marca neutral.

Pero, ¿qué palabras deberías utilizar para expresar personalidad en tu texto? Yo sugeriría que deberías quitárselos directamente a tus clientes, como lo analizo aquí , aquí y en todos los lugares donde puedo.

Palabras inusuales y sorprendentes involucran al cerebro

Además, un estudio de 2013 encontró que las palabras y frases que involucran de manera confiable al cerebro, sacándonos de un estado de consumo de datos sin sentido y atrayendo una atención profunda, son las mismas que usaba Shakespeare .

Son inusuales y sorprendentes.

Considere algunas de las siguientes palabras que a Shakespeare se le atribuye haber acuñado o escrito por primera vez, y encontrará más aquí :

  • Riña
  • Multitudinario
  • Sangre fría
  • Castigar
  • Estruendo
  • Disminuirse
  • Mojigato

Esas son palabras diseñadas para llamar la atención.

Como redactor, rara vez me encuentro abriendo mi viejo Oxford Shakespeare. Después de todo, las palabras de una sola sílaba destinadas a un nivel de lectura de quinto a sexto grado son la norma en línea.

Pero tal vez obras como Shakespeare deberían informar nuestra selección de palabras. Marshall McLuhan comparó al anunciante con el artista, diciendo que ambos están en el negocio de captar la atención :

“La preocupación del anunciante es causar efecto. Cualquier pintor, cualquier artista, músico se propone crear un efecto. Pone una trampa para captar la atención de alguien”.

Shakespeare y los redactores tienen al menos esto en común: todos intentamos captar la atención y mantener al público interesado.

Shakespeare no siempre dio en el blanco; la copia arriesgada tampoco.

Los experimentos de copia arriesgada no resultaron en ganadores en todos los ámbitos. Por cada aumento del 124 por ciento en un sitio, hay una caída en otro. A veces, los textos que nos sacan de nuestras zonas de confort, como los especialistas en marketing, también sacan a nuestros clientes potenciales de sus zonas de confort y nos abandonan.

Pero es por eso que hacemos pruebas .

Porque queremos hacer crecer nuestros negocios. Y estudio tras estudio muestra que arriesgarse con una copia inesperada y llena de personalidad puede funcionar. Una copia diferente puede ayudarlo a hacer crecer su negocio. Sólo tienes que encontrar las palabras adecuadas. Y permanezca en el mensaje.

Por ejemplo, la mayoría de los viajeros consideran la seguridad como su principal consideración al volar, y todas las principales aerolíneas estadounidenses se esfuerzan por estar seguras.

Entonces, si fueras a probar una copia más riesgosa para una aerolínea, no te desviarías del mensaje de seguridad; más bien, lo expresarías de una manera que tus competidores no pensarían ni se atreverían a hacer. Y, para ser muy claro, lo probarías A/B.

Último ejemplo

Eche un vistazo a la siguiente copia extraída de las páginas de inicio de centros de rehabilitación populares:

Imagen vía ranchrecovery.com.

Imagen vía watersedgerecovery.com.

Cuando una persona se encuentra en un punto en el que está considerando la rehabilitación, ¿cree que es probable que le interese leer sobre el “bla, bla, bla, equilibrado, congruente y altamente eficaz” de un centro o conocer su “Dios mío, acreditado por una comisión conjunta? ¿No te importa?

Pensamos que no. Entonces, como mostramos aquí , buscamos en línea cómo los adictos, los adictos en recuperación y sus familias hablan sobre la lucha contra la adicción. Las palabras y frases que utilizan. Nos topamos con este lenguaje en una reseña de un libro en Amazon:

"Si cree que necesita rehabilitación, la necesita".

Intrigados por lo diferente que sonaba esa afirmación de todo lo que leíamos en los sitios web de los centros de rehabilitación, la probamos como titular frente al control: "Tu adicción termina aquí".

Imagen vía beachway.com.

El resultado: la variación B obtuvo más de un 400 por ciento más de clics para registrarse y un 26 por ciento más de envíos de clientes potenciales completados.

Entonces, ¿qué podrías ganar al probar copias que tus competidores no harían?

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