La voz de redacción más potente para contenidos del siglo XXI.

Al principio era la autoridad.

Desde los primeros días de la publicidad, la autoridad fue una de las primeras estrategias utilizadas para persuadir a las masas.

Luego, muchos de nosotros comenzamos a usar Internet para hablar entre nosotros. Se especuló que la autoridad se estaba volviendo un concepto obsoleto. Pero es curioso cómo funcionan estas cosas: los impulsores psicológicos profundos no tienden a desaparecer, aunque a veces cambian de forma.

Aún así, de vuelta en Cluetrain (y un poco antes, si pasabas el rato en los lugares correctos), empezamos a hablar de algo que parecía ser la antítesis de la autoridad. La voz de lo pequeño, lo local, lo personal.

Unas décadas más tarde, la autora de bestsellers Brené Brown habló sobre el poder de la vulnerabilidad y encontró una audiencia masiva para sus ideas.

Entonces, ¿qué camino es más sabio? ¿Autoridad segura? ¿O la vulnerabilidad del “pequeño”?

Los escritores inteligentes sabían que no debían caer en falsas dicotomías. Para los escritores hábiles, la combinación de esos dos (autoridad y vulnerabilidad) se ha convertido en la voz más eficaz en la web.

poder y arte

Copyblogger habla mucho sobre la importancia de una voz fuerte al escribir. Es una de las cosas clave que buscamos cuando evaluamos solicitudes para nuestro programa Certified Content Marketer .

La voz es el elemento de la escritura que hace que suene como alguien. Es natural y conversacional. Es individual. Se destaca. (Lo cual es útil en el mar cada vez mayor de contenido basura ).

Los buenos redactores publicitarios y especialistas en marketing de contenidos pueden manejar múltiples tonos de voz. Pueden escribir de manera más formal cuando sea necesario, sin parecer rígidos o forzados. Pueden escribir informalmente sin caer en trivialidades o vómitos de unicornio .

Una de las voces más importantes que debemos dominar en este momento es lo que yo llamo vulnerabilidad empoderada. Me abstendré de acuñar un neologismo espantoso para describir esto (de nada). Sin embargo, me gusta el concepto similar de mi colega Jerod Morris: la no espantosa primilidad .

La vulnerabilidad empoderada no rehuye la autoridad. Entiende que la gente siempre buscará voces informadas y seguras.

Pero tampoco evita revelar lo personal, lo fracturado y lo imperfecto.

Un libro (nuevo) sobre el poder y la influencia.

En un vuelo a una conferencia la semana pasada, leí el fascinante libro de Dacher Keltner de 2016 , La paradoja del poder: cómo ganamos y perdemos influencia . Describe algunos de los cambios de comportamiento que podemos observar entre los poderosos y los impotentes.

Keltner define el poder como:

“La capacidad de alterar el estado de los demás”

Su visión del poder se resume bastante bien en mi cita de éxito cursi (pero buena) favorita desde hace mucho tiempo:

"Puedes tener todo lo que quieras en la vida, si ayudas a otras personas a conseguir lo que quieren".
– Zig Ziglar

Las personas poderosas proyectan confianza y autoridad; todos sabemos eso. Y eso a menudo conduce a más poder. Pero puede tener un costo.

Cuando la gente gana poder, su inteligencia social puede empezar a sufrir. Keltner cita estudios que muestran que aquellos que obtienen poder (incluso un poder temporal sin sentido, como el que se otorga a los estudiantes de posgrado que participan en experimentos psicológicos) pueden volverse propensos a un aumento en el comportamiento imprudente, una disminución de la empatía natural y, extrañamente, un aumento de la mala educación como como peores modales en la mesa.

Por otro lado, cualquiera de nosotros puede observar que la impotencia conlleva muchas desventajas. Es una causa importante de depresión clínica, tiene graves consecuencias para la salud y la esperanza de vida y puede dificultar el pensamiento estratégico.

Pero Keltner presenta un argumento fascinante: que uno de los grandes dones potenciales de la impotencia es la empatía. (Le recomiendo encarecidamente que consulte el libro para conocer todos los detalles; es una lectura excelente).

Ahora bien, elegir ser impotente probablemente sería llevar las cosas demasiado lejos. Pero elegir aceptar y nutrir nuestra vulnerabilidad es un punto óptimo.

La impotencia es un estado de dolor estático. La vulnerabilidad es reconocer y trabajar con el dolor que todos tenemos, haciéndolo parte de un viaje hacia algo más saludable.

La vulnerabilidad potenciada es la elección consciente de abrazar lo mejor de ambos estados: el poder y la vulnerabilidad. Todos tenemos momentos poderosos y momentos vulnerables. Podemos aprovecharlos a ambos para convertirnos en mejores personas y mejores escritores.

Y la combinación crea una voz increíblemente potente que funciona maravillosamente en el entorno de contenidos actual.

Encontrar el equilibrio

Lograr el equilibrio correcto entre estos dos es lo que separa a los escritores talentosos de los hackers.

Muchos escritores menos experimentados intentan lograr esta combinación utilizando lenguaje informal, jerga de Internet y chistes tontos en torno a su contenido. A veces comparten demasiado hasta el punto de generar serias dudas sobre su competencia .

O, peor aún, se jactan con humildad y esperan ser elogiados por su humildad.

Un escritor fuerte elegirá una postura segura al dar consejos que ayuden a la audiencia y luego la moderará con un enfoque más modesto cuando hable sobre la empresa u organización.

En otras palabras, tienen confianza cuando dan consejos a su audiencia y son vulnerables cuando hablan de sí mismos.

La vulnerabilidad no es debilidad. No significa que te reprimas cuando tienes algo importante que decir.

Y la confianza no es arrogancia. No significa que tengas que seguir hablando y hablando de cada logro, incluso de aquellos por los que has trabajado duro.

La audiencia es (como siempre) tu brújula. Elija el lado de la moneda de vulnerabilidad empoderada que los beneficiará en ese momento.

Vulnerabilidad y autoridad

A veces nos preocupa que mostrar nuestras imperfecciones o dificultades socave nuestra autoridad.

Pero la vulnerabilidad puede ser una fuente de autoridad.

Una poderosa voz carente de empatía sugiere: “Siempre supe cómo hacer esto. Voy a mostrarles soluciones que funcionan para personas que son naturalmente buenas en eso”.

Una voz empoderada y vulnerable dice: “No siempre supe cómo hacer esto. Requirió mucho tiempo, esfuerzo y apoyo resolverlo. Voy a mostrarte soluciones que pueden ayudarte, incluso si tú tampoco crees que puedas hacerlo”.

Ambas voces describen una solución. La solución en sí misma podría ser igualmente valiosa. (Bien podrían ser exactamente la misma solución).

Pero la descripción vulnerable crea un vínculo de empatía con el cliente potencial. Las experiencias difíciles compartidas son un puente, no sólo entre el experto y la audiencia, sino también entre la audiencia y la solución.

La verdadera autoridad no proviene de la perfección o de una confianza exagerada. Proviene de tu capacidad de ayudar.

Y esa capacidad de ayudar a menudo proviene de los errores, dificultades y pruebas que usted (o la organización para la que escribe) ha enfrentado y vencido.

Diferentes tipos de vulnerabilidad

Hay todo tipo de formas de introducir vulnerabilidad en tu voz al escribir.

Humor: Los escritos y discursos de Ann Handley siempre están marcados por un delicioso sentido del humor autocrítico. Cuanto más se burla de sí misma, más credibilidad y confianza muestra. También demuestra maravillosamente cómo brindar consejos beneficiosos con confianza.

Pasado traumático: Lewis Howes , aparentemente un ejemplo de confianza sin esfuerzo, compartió su historia personal de abuso y supervivencia y reveló un poder que provenía de un nivel mucho más profundo.

Humildad: Darren Rowse comparte fácilmente las historias, a menudo muy divertidas, que demuestran sus humildes comienzos. Tenemos la sensación de que empezó desde el mismo lugar que nosotros: "Si él puede hacerlo, apuesto a que yo también puedo".

Experimentación: la vulnerabilidad no siempre se trata estrictamente de dificultades personales. Joanna Wiebe crea una gran cantidad de contenido excelente en torno a los experimentos de redacción que ha realizado: probando errores potenciales para que su audiencia no tenga que hacerlo. Es mucho más persuasivo que simplemente decirle a su audiencia cuáles son las mejores técnicas de copia a utilizar.

Un beneficio secundario inesperado

¿Un beneficio de aceptar la vulnerabilidad (la del tipo empoderado) en su estrategia de contenido?

Se puede evitar uno de los venenos más peligrosos del poder: lo que Keltner llama “historias de excepcionalismo”.

La palabra que uso a menudo es derecho .

¿ Has escuchado esas historias recientes sobre cómo las marcas podrían perder el acceso al alcance orgánico gratuito en Facebook? (Puede cambiar Google, LinkedIn o cualquier otra plataforma gigante).

Estas historias se basan en el supuesto de que las marcas tienen algún tipo de derecho innato a la atención del público.

No tiene nada que ver con si es “correcto” que Facebook lo haga o no. Facebook toma decisiones en función de sus propios intereses comerciales.

O tal vez no sea así. No tienes la capacidad de hacer que Facebook sea más inteligente.

Si Facebook no cree que la página de su empresa esté mejorando sus resultados, hará cambios. Y si no te gusta, como dice Guy Kawasaki, puedes informarles dónde enviar ese cheque de reembolso de forma gratuita.

Entiendo que es molesto. Es irritante, y a veces peligroso , poner mucho trabajo en algo que nos da la vuelta. Pero la indignación proviene de la idea de que Facebook nos debe algo. No lo somos.

El éxito puede tener una manera desagradable de hacernos pensar que de alguna manera se nos debe más éxito. Y ese nos morderá el trasero cada vez.

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