Lo que realmente no funciona en el 'Manual de estrategias de marketing de contenidos'

A veces me molesta que nos hayamos convertido en una cultura de contrarios.

Ya sea Black Panther, impresión 3D o helado de fresa, no hay nada tan excelente que alguien en Internet no te diga por qué te equivocas al gustarte.

Por eso, a veces es fácil pasar por alto las señales cuando se desarrolla un problema genuino.

Y entre el ruido habitual de “lo que te gusta apesta”, ha habido una nueva avalancha de artículos sobre marketing de contenidos , que hablan de que el “manual de marketing de contenidos” no funciona como solía hacerlo.

A diferencia de ese tipo que odiaba a Black Panther (seamos realistas, simplemente estaba equivocado), esto tiene algo de sustancia.

Pero no es algo por lo que entrar en pánico. De hecho, es algo que hay que aceptar.

¿El marketing de contenidos funciona como antes?

No. Y esto no debería sorprender a nadie.

Si no está familiarizado con el Hype Cycle of Technology de Gartner, debería estarlo. No lo guiaré a través de todo el ciclo, pero el marketing de contenidos está saliendo actualmente de la fase del “pico de expectativas infladas”.

El marketing de contenidos es simplemente el principio de que su comunicación de marketing debe poder valerse por sí sola. Debería ser relevante. Debería ser interesante. Incluso podría ser divertido tocar la fibra sensible.

Resumido aún más, el marketing de contenidos es el principio de que ahora necesitas ganar atención, en lugar de simplemente pagar por ella.

Entonces, ¿por qué alguien esperaba que fuera fácil?

El abismo de la desilusión

En el modelo de Gartner, al pico de las expectativas infladas le sigue el entretenido valle de la desilusión.

Ha habido muchas frustraciones por procesos y tácticas costosas que no funcionan como antes.

Y es difícil no darse cuenta del enorme y abrumador volumen de contenido mediocre que inunda la web todos los días. La pila de CRaP aumenta cada vez más.

Bueno, ahora ese volumen de contenido mediocre no está funcionando tan bien como antes.

Las victorias estúpidamente fáciles se están evaporando. Las victorias estúpidamente fáciles siempre sirven.

Eso significa que los actores intermedios (ni los peores ni los mejores) están pasando apuros.

Los peores tienen modelos de ingresos que simplemente monetizan los ojos. (¿Qué te parece una frase espeluznante?) Clics baratos en titulares desagradables hasta contenido sin sentido que serán escritos por robots en cualquier momento.

Ese modelo no funcionará para ti a menos que seas un robot, así que dejémoslo de lado. Eso deja mediocre y genial.

Antes de defender lo bueno, quiero despotricar sobre algunos argumentos de hombre de paja que he visto por ahí.

Cuidado con el planeta de los hombres de paja

Aquí hay algunos argumentos que he visto en artículos sobre "el marketing de contenidos está muerto, oh no":

"Deja de pensar que el marketing de contenidos se trata sólo de blogs".

Claro, porque... ¿no estamos en 2008?

Podcasts, vídeos, contenido visual, eventos digitales en vivo (como seminarios web y Facebook Live), SlideShares… eso es todo contenido. (Me encanta la frase de Ann Handley: " Todo lo que toca la luz es contenido ") .

No sólo contenido, sino contenido popular. Del tipo del que hablan millones de personas.

Definitivamente, si por alguna razón pensabas que el marketing de contenidos se trataba solo de blogs, deberías dejar de pensar eso.

"Deja de insistir en ser dueño de tu propio contenido".

Este argumento sostiene que estamos siendo tontos al insistir en mantener un centro de contenido original de alta calidad.

Porque perder el 85 por ciento de tus ingresos cuando Facebook cambia su algoritmo es muy divertido.

Sí, por supuesto que necesitamos publicar contenido en las plataformas donde a la gente le gusta pasar el rato. Sí, vamos a depender, hasta cierto punto, de plataformas que no controlamos. Sí, a veces es difícil lograr que la gente vuelva a nuestros sitios.

Por supuesto, no debes negarte a publicar contenido en Facebook, LinkedIn o Medium. Eso sería súper tonto.

Tampoco debes dejar de adaptar tu contenido para que sea relevante para la plataforma en la que publicas.

Pero primero cree y publique su contenido original en su propio sitio . Hazlo increíble. Luego, adapta cuidadosamente ese increíble contenido a varias plataformas para aumentar tu alcance y conectarte con las personas dondequiera que estén.

La expresión específica de un contenido (el video de Facebook Live, la imagen optimizada para Instagram, el artículo de LinkedIn Pulse) puede vivir o morir en esas plataformas.

Pero la idea creativa central, ejecutada con su propia voz con todo el arte que pueda aportar, vive en su sitio. A partir de ahí, puedes reutilizar ese contenido de tantas maneras como tu imaginación te lo permita, dependiendo de las plataformas que suban y bajen.

Eso significa que no usamos Medium como nuestro blog principal: escribimos una publicación de blog y la exportamos a Medium.

No utilizamos Instagram como nuestro único medio para comercializar nuestro arte: tenemos un sitio web magnífico y republicamos imágenes atractivas seleccionadas en Insta.

No hay tensión con esto. Cualquiera que intente decirle que debe elegir entre un tercero y su propio sitio le está dando un mal consejo.

"Los creadores de contenido tienen que volverse más estratégicos y menos creativos".

Creo que este es el peor consejo de marketing de contenidos que he visto.

La estrategia más brillante aplicada a la basura simplemente hará correr la voz más rápido sobre lo malo que es tu contenido.

No estoy en contra de la estrategia. ¡Me encanta la estrategia! La estrategia le ayuda a conseguir un trabajo increíble frente a toneladas de personas y luego las lleva hacia sus objetivos comerciales.

La estrategia es una ayuda increíble. Pero es un maestro horrible.

Preguntarle a su herramienta de estrategia de contenido qué tipo de contenido crear es como preguntarle a su martillo qué tipo de casa construir.

La vida más allá del comedero

El ciclo de exageración de Gartner nos da una idea bastante clara de lo que sucede una vez que superamos nuestra resaca de decepción. Gartner lo llama la Pendiente de la Iluminación y es el momento en el que empezamos a vivir en la realidad nuevamente.

Hay una manera, y sólo una, de salir de nuestro particular abismo de desilusión.

El contenido tiene que mejorar.

Lo cual no debería asustar a nadie. Es más divertido hacer un gran trabajo. Es más divertido tener ideas originales, frescas y emocionantes y ejecutarlas realmente bien.

Pero asusta a muchas organizaciones grandes. Y creo que sé por qué.

Ciertos tipos de organizaciones optan primero por la estrategia y las soluciones técnicas, en parte porque tienen que hacerlo. En una organización enorme, cada tipo de trabajo debe convertirse en un proceso repetible.

Y, a menos que su organización tenga una cultura extraordinaria, eso se logra a expensas de la creatividad.

Gestionar creativos es difícil. A menudo son malos en la política de oficina. Pregúntame cómo lo sé.

Hacen chistes extraños y nunca pueden seguir el código de vestimenta. Los otros empleados piensan que son raros. Porque... bueno, son algo raros.

Las personas creativas tienen dificultades en organizaciones que se parecen a la escuela secundaria.

Entonces, en cambio, la organización de contenido altamente "impulsada por procesos" contrata personas que son simplemente buenos escritores, pero que parecen "jugadores de equipo".

Crean trabajos poco originales y aburridos. Los verdaderos creativos se deprimen y se van, o se deprimen mucho y se quedan a pesar de que su buen trabajo se vuelve tonto hasta volverse poco original y aburrido.

Cuando el marketing de contenidos era nuevo y brillante, se podía crear contenido simplemente bueno y luego utilizar la estrategia para compensar sus debilidades. Pero ahora hay una masa gigante y sofocante de contenido que simplemente está bien.

Cuando pones la creatividad en primer lugar, cuando honras al escritor , obtienes lo bueno. Obtienes un trabajo fresco, valiente y original que entusiasma al público.

¿Y el análisis, la estrategia y la tecnología? Se utilizan para hacer correr la voz sobre contenido que realmente merece la atención que solicita.

Estamos en una jungla, no en un océano azul.

Es emocionante pensar en un mercado de “océano azul” (para usar la frase de Renée Mauborgne y W. Chan Kim), donde no tenemos competencia. Una interminable extensión azul donde todo lo que publicamos tiene éxito, porque nadie más lo está haciendo.

Pero en el planeta en el que vivimos, los únicos lugares que carecen de competencia son aquellos que carecen de clientes potenciales.

El resto de nosotros vivimos en la jungla. Un lugar repleto de vida: competencia, clientes, rivales, aliados, potencial de riesgo y potencial de gloria.

El marketing de contenidos, por un tiempo, dio la ilusión del océano azul. Se podían realizar trabajos que, permítanme decirlo, eran bastante mediocres. Y funcionó.

"¡Oh, es una infografía!" "¡Oh, es un podcast!" "¡Oh, es un artículo razonablemente interesante con un llamado a la acción al final!"

Son frases que ya nadie pronuncia.

La estrategia de marketing de contenidos debe ofrecer algo más que "nuevo".

La oportunidad …

Bueno, creo que el marketing de contenidos se está volviendo un poco más difícil.

Para ser más específico, creo que se está volviendo mucho más difícil llegar a algún lado con contenido que simplemente pasa desapercibido.

Para citar el artículo que me gustó sobre esto, de Doug Kessler de Velocity Partners :

“Cinco años después, estamos viendo MUCHO contenido mediocre. Porque (y esta es la parte que duele) los equipos que lo crearon ni siquiera aspiraban a algo grandioso. Apuntaban al medio. Por creíble”.

La estrategia de marketing de contenidos eficaz hoy en día debe comenzar desde un lugar: la empatía radical por la audiencia específica a la que sirve .

Luego, creamos trabajo para ellos que sea realmente interesante y útil.

No me digas que el marketing de contenidos está muerto si todavía lo estás haciendo mal.  – Sonia Simone

Traiga a los escritores valientes y originales . Como alternativa, empieza a escuchar a los escritores valientes y originales que ya tienes.

Continúe y obsesiónese con la estructura del título, el formato de la imagen o el color del botón... porque quiere saber qué serviría mejor a esa audiencia. Lo que los atraerá y deleitará. Qué solucionará sus problemas.

Tenga cuidado con la seductora “fuerza de la razonabilidad que chupa el alma” (esa es la gran frase de Chip Heath y Dan Heath en El poder de los momentos ) y permítase ser irrazonablemente excelente.

No me digas que tus clientes preferirían volver a ver anuncios irrelevantes que les gritan.

No me digas que existe algún tipo de alternativa a la creación de un trabajo excepcional que te importa una mierda .

No me digas que el marketing de contenidos está roto o muerto si todavía lo estás haciendo mal.

¿Quieres ayuda con eso?

Creo que todo esto me pone de mal humor porque Copyblogger ha estado predicando creatividad, arte, pasión y estrategia, tácticas y análisis durante, oh, unos 13 años.

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