Los pasos prácticos que ayudan a más especialistas en marketing a utilizar los datos.

Todo el mundo sabe que si quieres ser un experto en marketing moderno, necesitas datos.

Las agencias promocionan su experiencia en marketing basado en datos, las grandes marcas anuncian una nueva era impulsada por las tendencias de big data y es una práctica estándar tener Google Analytics configurado en su sitio web.

Pero somos realistas.

Es posible que tenga Google Analytics en su sitio, pero ¿con qué frecuencia lo revisa? Quizás sepa que el último correo electrónico que envió tuvo una tasa de apertura del 40 por ciento, pero ¿qué significa eso para su negocio?

¿Qué haces con esa información?

Sin duda, la capacidad de recopilar y analizar cantidades de datos ha transformado enormes nuestra sociedad. Pero muchos especialistas en marketing simplemente no cuentan con grandes cantidades de datos.

Los datos del especialista en marketing promedio son pequeños, imperfectos e impredecibles. En nuestro mundo, los algoritmos, las estadísticas y las tendencias que impulsan el descubrimiento de big data simplemente no se aplican.

Para aprovechar al máximo nuestros datos pequeños e imperfectos, necesitamos un tipo diferente de herramienta.

Necesitamos intuición.

Datos y… ¿intuición?

“Espera”, podrías estar pensando. “Pensé que estábamos hablando de datos aquí. Ya sabes, datos: ¿ciencia, razón, lógica ? ¿Cómo se relaciona con la intuición?

Déjame explicarte.

En mi último trabajo en una agencia, una de mis responsabilidades era crear un informe mensual para cada cliente. Al principio, simplemente cree el informe y se lo envié al cliente.

Pero con el tiempo me di cuenta de que el informe no hacía nada. Sí, le demostramos al cliente que estamos cumpliendo con nuestros servicios. Pero afirmamos ser una agencia basada en datos. ¿Cómo utilizamos esos datos para mejorar nuestros servicios?

Entonces, decidí trabajar con nuestros creadores de contenido y explicarles los datos: mostrarles las tendencias que vi y espero que influyan en qué tan bien hicimos nuestro trabajo.

Primero, me senté con nuestro administrador de redes sociales.

Cada mes, el social media manager se encargaba de desarrollar el calendario de contenidos para cada uno de nuestros clientes. Mientras hacía esto, tuvo algunas ideas sobre qué publicaciones podrían resonar en nuestra audiencia y cuáles no.

Cuando comencé a revisar con ella el desempeño de cada publicación al final de cada mes, comencé a notar algo interesante.

A veces sus ideas eran validadas: “¡Sabía que una saldría bien!” ella exclamaría.

Pero otras veces, los resultados fueron inesperados: “Realmente pensé que este funcionaría mejor”, podría decir. O: "¡Estoy realmente sorprendido de ver lo bien que funcionó esa publicación!".

Sin embargo, lo importante fue que después de comenzar este ritual, nuestra participación en las redes sociales comenzó a aumentar.

Cada mes, el gerente salía de nuestra reunión con nuevas ideas e inspiración para el mes siguiente y, lo más importante, con una intuición ligeramente mejorada.

Metas claras + expectativas = hipótesis

Durante un tiempo, asumí que este tipo de mejora se producía de forma natural cuando se exponía a un creador de contenido a datos de rendimiento. Contenido + datos = éxito. ¿Bien?

Bueno, no necesariamente. Desde entonces, reconocí que había dos razones por las que revisar los datos funcionaba para nuestro administrador de redes sociales.

  1. Teníamos un objetivo claro y un KPI para cada publicación. Queríamos impulsar la participación en las redes sociales; si una publicación obtuvo más Me gusta que otra, claramente estaba funcionando.
  2. El administrador de redes sociales tenía expectativas para cada publicación.

Antes de publicar, tenía sus propias ideas sobre lo que podría funcionar y lo que podría fracasar, y esas expectativas se basaban en el objetivo claro de una mayor participación. Luego, más tarde, nuestros datos confirmarían o refutarían sus expectativas.

En otras palabras, para cada publicación, nuestro administrador de redes sociales tenía una hipótesis.

Para desarrollar la intuición, intente predecir el futuro.

Al trabajar como analista de datos, me di cuenta de que hay una gran diferencia entre trabajar con datos de marketing y ser científico.

Los experimentos científicos se someten a un estándar riguroso: debes recopilar datos para un propósito particular y luego analizarlos como dijiste que lo harías. Y si no encuentra lo que esperaba encontrar, no podrá volver a analizar ese mismo conjunto de datos.

Como especialistas en marketing, solo tenemos un conjunto de datos y solo tenemos un control limitado sobre cómo se recopila. Así que analizamos una y otra vez, con la esperanza de encontrar una idea que podamos utilizar.

Pero cualquiera que trabaje con datos (científico o especialista en marketing) sabe que se puede hacer que los datos digan casi cualquier cosa. Y ahí es donde los especialistas en marketing deberían seguir el ejemplo de nuestros primos académicos.

Si crea contenido continuamente , ya sean publicaciones en redes sociales, boletines informativos por correo electrónico, artículos, videos o libros electrónicos, tiene oportunidades de realizar sus propios microexperimentos.

La mayoría de las personas ven oportunidades, pero creen que pueden simplemente publicar y "ver qué funciona". No caigas en esa trampa.

Para desarrollar tu intuición, debes intentar predecir el futuro, no explicar el pasado.

¿Qué esperas que pase?

Antes de publicar su contenido, tómese un minuto para pensar en lo que espera que suceda.

¿Espera que a esta publicación le vaya bien en las redes sociales o genere tráfico SEO con el tiempo? ¿Crees que obtendrás una mejor tasa de clics en tu correo electrónico de lo habitual? ¿Espera que las personas que lean la publicación opten por recibir su PDF gratuito?

Al construir su hipótesis, sea específico. Elija una métrica e intente adivinar cuál será. No seas tímido: escribe un número real.

Luego, respira hondo y publica. Espere un poco de tiempo y luego vuelva a consultar. ¿Obtuvo los resultados que esperaba?

Si es así, ¡genial! Usted tenía razón. Ahora mira si puedes hacerlo de nuevo.

Si no, ¿por qué crees que fue así? Desarrolla una nueva hipótesis y escribe tu próxima publicación para probarla.

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