Por qué todo gran marketing contiene el poder del efecto placebo

En la década de 1950, un hombre postrado en cama se enfrentaba a una muerte segura por cáncer de ganglios linfáticos.

Tumores del tamaño de naranjas habían invadido el cuello, la ingles, el pecho y el abdomen del hombre. La única esperanza del paciente era un nuevo fármaco experimental contra el cáncer llamado Krebiozen.

Tres días después del tratamiento inicial, el hombre se levantó de la cama y bromeaba con las enfermeras. A medida que continuó el tratamiento, sus tumores se redujeron a la mitad.

Diez días más tarde, le dieron la alta del hospital… el cáncer había desaparecido.

Curiosamente, ninguno de los otros pacientes con cáncer tratados con Krebiozen mostró ninguna mejora.

Lo más extraño aún es que unos años más tarde se determinan de manera concluyente que Krebiozen no tenía valor terapéutico alguno.

Bienvenido al poder del efecto placebo.

El efecto placebo y el poder de la creencia y la experiencia.

Un placebo es, por definición, una sustancia que en realidad no proporciona el beneficio prometido: no es real.

El efecto placebo, sin embargo, es muy real.

Las investigaciones que abarcan décadas demuestran que los placebos (tratamientos falsos) han dado resultados verdaderamente beneficiosos.

Según Scientific American :

“Los placebos han ayudado a aliviar el dolor, la depresión, la ansiedad, la enfermedad de Parkinson, los trastornos inflamatorios e incluso el cáncer”.

El efecto placebo funciona de manera muy real porque la gente cree conscientemente que el tratamiento funcionará. No sólo eso, sino que la experiencia de ser tratada, incluso con un medicamento “falso”, crean asociaciones subconscientes que conducen a la recuperación.

La creencia y la experiencia también son dos ingredientes vitales de un marketing eficaz.

Las cosas que compramos satisfacen nuestras expectativas si las creencias y las experiencias siguen siendo consistentes, independientemente de la “realidad”.

¿Puede una copa hacer que el vino sepa mejor?

Consideremos el caso de las copas de vino Riedel , una línea de gran éxito de recipientes para vino de vidrio soplado diseñados para transmitir el “mensaje” del vino a través de la forma cuidadosamente elaborada de la copa.

En otras palabras, la forma de la copa hace que el vino sepa mejor.

¿Escéptico?

También lo fue Thomas Matthews, editor ejecutivo de Wine Spectator. El principal crítico de vinos, Robert Parker, Jr., tampoco estaba inicialmente convencido.

Y, sin embargo, Matthews, Parker, cientos de otros expertos en vinos y miles de clientes ahora juran que es verdad. Las pruebas de sabor realizadas en Europa y Estados Unidos demostraron una y otra vez que el vino (caro, barato y mediocre) sabía mejor en copas Riedel.

Excepto que no es verdad. Al menos no empíricamente.

Cuando se sometió a una prueba doble ciego que no permite al catador conocer la forma del vaso, las personas no encontraron diferencias detectables en el sabor entre los vasos. Objetivamente, la forma del vaso simplemente no importa.

Pero subjetivamente, cuando la creencia en el vaso y la experiencia del vaso se agregan nuevamente a la mezcla, importa. Y el vino sabe mejor para estas personas, al igual que el efecto placebo puede mejorar la salud de las personas.

Entonces, ¿cómo conseguir que su producto o servicio tenga un efecto placebo?

Tu efecto placebo es historia

La historia del vidrio Riedel da inicio a All Marketers de Seth Godinson mentirososTell Stories , probablemente su libro de marketing más importante después del Permission Marketing.

El libro también es uno de los menos leídos, porque Godin accidentalmente demostró su punto al violarlo: contó la historia de cómo funciona realmente el marketing en el contexto de mentiras, y eso no le gustó mucho a su audiencia de especialistas en marketing.

A esto me refiero cuando digo que el público determina lo que es auténtico . Tú no, no importa cuán “real” lo mantengas.

Godin pensó que lo estaba manteniendo real, pero su audiencia rechazó en gran medida la historia que estaba contando debido al marco que eligió. Y el marco lo es todo .

La idea básica es enmarcar su historia de una manera que coincida con la visión del mundo de un subconjunto de personas . Cuentas la historia de por qué crees que tu producto o servicio es excepcional, único o simplemente mejor de una manera que otras personas también creen que es verdadera (auténtica).

Si su historia se considera auténtica, la gente comenzará a creer contándosela a sí mismos y comprando.

Si la experiencia de su producto o servicio sigue siendo consistente con la creencia, su historia se convierte en la historia de ellos, y estos primeros usuarios se convertirán en sus evangelistas en una ferviente cruzada para convertir a los no creyentes y expandir un mercado pequeño a uno más grande.

Sí, mi lenguaje en esa última frase fue intencional. Así funcionan también las religiones, las sectas y Apple .

Contar una historia que se difunda

La clave a recordar es contar una historia que resuene fuertemente en algunos, en lugar de intentar contar una historia que agrade a todos. Ninguna historia funciona con todos , ni siquiera con la de Apple.

Pero las personas que investigan tu historia tienen el poder de difundirla , ahora de forma más rápida y sencilla que nunca.

Por ejemplo, si crees que tus zapatillas de skate Converse son más geniales que las Vans, y usar Converse te hace sentir más genial, entonces, en lo que a ti respecta, eres más genial, todo gracias a la historia que Converse (y tú) estás contando.

Y es probable que valides la historia que te estás contando intentando que tus amigos también dejen de usar esas Vans.

Estas historias muestran cómo el efecto placebo se propaga y se vuelve real para cada vez más personas.

Georg Riedel cree apasionadamente en la historia que cuenta sobre sus copas de vino. Y miles felizmente están de acuerdo con él, todo gracias a la nueva realidad que crean la creencia y la experiencia.

¿Cuál es tu historia?

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