Skynet, cupcakes sin gluten y la paradoja de la automatización

Este es un momento extraño para hablar de automatización del marketing.

Si pasas tiempo en las redes sociales, probablemente estés harto de la plaga de robots de desinformación que se agrupan en torno a cualquier conversación importante.

Luego descubrimos que empresas como Cambridge Analytica habían puesto sus manos viscosas en nuestros datos aprovechándose de nuestro primo tonto, el que todavía no entiende muy bien el propósito detrás del cuestionario ¿Qué tipo de queso soy?

Para aumentar la diversión, tenemos el RGPD , una ley bien intencionada que ha sembrado más caos y confusión de lo que le corresponde.

Así que aquí estoy, metiéndome en medio de todo este ruido para hablar sobre la automatización y por qué no es lo que pensamos que es.

No lo haría si no pensara que es importante. Y he aquí por qué.

Terminator es el mito dominante de nuestro tiempo.

Yo diría que la historia que recibe la mayor parte de nuestra atención cultural en este momento es el invento de James Cameron, Terminator, ese cyborg implacable e inteligente que satisface las necesidades de un todopoderoso Skynet.

Hicimos las máquinas tan inteligentes que se dieron cuenta de que estarían mejor sin nosotros.

Esa nueva encarnación del mito de Frankenstein es la Gran Idea subyacente de nuestra cultura actual. ¿Cuántos de tus amigos han compartido esos videos de robots descubriendo cómo salir de sus laboratorios? ¿O la historia de Alexa de Amazon escuchando las conversaciones?

Los trabajos en el sector manufacturero se han vuelto más raros que las buenas películas de Adam Sandler. ¿Y adónde fueron a para esos trabajos? Cada vez más… a los robots.

Seguimos automatizando y automatizando, incluso cuando parece que realmente podría ir en contra de nuestros mejores intereses.

Y luego nos enteramos de esto de la “automatización del marketing” y nos parece un gran lugar para cerrar la puerta.

"No. Este no. Ya hemos ido demasiado lejos con esto”.

Pero creo que eso sería un error.

La palabra “automatización” es demasiado amplia

¿Es “automatización de marketing” si utiliza un servicio para enviar su boletín informativo por correo electrónico? Después de todo, en los viejos tiempos, las empresas solían tener que imprimir hojas de papel y enviárselas por correo. Ahora, simplemente ingresamos algunos mensajes en un sistema y, ¡puf!, terminan en las bandejas de entrada de nuestra audiencia.

Permítanme ser claro: soy la primera persona que se queja de mi bandeja de entrada de correo electrónico abarrotada. Hasta que consiga un cupón para mi protector solar caro favorito. Entonces estoy muy feliz de hacer clic y realizar el pedido.

Si tenemos un problema con el concepto de automatización del marketing, entonces probablemente tengamos un problema con la idea de negocio digital. Los libros electrónicos que vendemos, los videos tutoriales que publicamos, las publicaciones de blogs, las infografías y los podcasts dependen de la automatización para transmitir mensajes a nuestras audiencias.

Y eso no parece espeluznante, al menos no a mí. Probablemente tampoco para ti si lees este blog.

Bien, entonces tal vez la automatización problemática sea del tipo Cambridge Analytica. Lo que yo llamo privacidad en la minería a cielo abierto. Ser turbio, espeluznante y poco ético acerca de cómo obtienes información personal y qué haces con ella.

Estoy totalmente a favor de descubrir cómo evitar que eso suceda. No es ético y probablemente debería ser ilegal.

La consultora política Cambridge Analytica parece haber utilizado datos obtenidos de maneras turbias para ofrecer publicidad engañosa y extremista durante elecciones cruciales recientes: las elecciones presidenciales de Estados Unidos y la votación del “Brexit”.

¿El problema es cómo Cambridge Analytica obtuvo los datos? En parte sí, lo es.

Sin embargo, creo que el mayor problema es el montón de mentiras que dijeron al utilizar esos datos.

Creemos que la publicidad puede vendernos algo que no queremos

Hay una forma en que la publicidad puede venderte algo que en realidad no deseas: puede mentirte.

Puede decirle que un candidato está a favor de los gatitos y los prados floridos, cuando en realidad el candidato tiene una larga historia de vil discriminación contra los gatitos y personalmente destruye los prados floridos como pasatiempo en su tiempo libre.

La publicidad política dirigida puede aumentar el efecto de cámara de eco. Y sabemos que se ha utilizado para inflamar agravios en todos los lados del espectro político estadounidense e internacional. No es inofensivo.

Pero no puede venderle un candidato en cuyos valores no cree, a menos que el anuncio le mienta.

Yo diría que no son los ataques (una forma extrañamente militarista de decir “entregar información que a la gente realmente le importa”) lo que está causando el mayor daño. Son las mentiras.

Y volvamos a nuestros negocios: tú y yo, suponiendo que digamos la verdad, no tenemos el poder de venderle a nadie lo que no quiera.

Todo lo que podemos hacer es comunicar valor y hacer llegar nuestros mensajes a las personas interesadas.

Houston, tenemos un problema (de idioma)

El vocabulario de la automatización es su peor enemigo.

Automatización. Tecnología sin juicio ni supervisión humana. Skynet.

Robots. Los matones mecánicos solían difundir o amplificar chistes racistas, desinformación y amenazas de muerte.

Orientación. Dirigirse a alguien para dispararle un arma. Ésta es una palabra aterradora. Ninguna persona en su sano juicio quiere ser atacada.

Perfilado progresivo . Dos palabras con intensas connotaciones políticas, ninguna de las cuales tiene nada que ver con lo que significa el término. Impresionante.

¿Qué puede hacer realmente la automatización?

Si veo un anuncio en Facebook de unos calcetines cómodos, un lindo vestido de comercio justo o deliciosos pastelitos sin gluten, ¿siento como si alguien estuviera tratando de dispararme con un arma?

No, siento que alguien ha estado prestando atención y respeta mi tiempo lo suficiente como para mostrarme algo que realmente me interesa.

Da la casualidad de que compré calcetines muy buenos y algunos vestidos fantásticos de comercio justo gracias a los anuncios de Facebook. Sigo esperando que alguien me enseñe ese cupcake perfecto sin gluten.

La automatización no nos quita el libre albedrío. No tiene el poder para hacer eso.

Y entregar un anuncio relevante no es lo mismo que un robot asumiendo un trabajo humano. No ayuda usar la misma palabra para ambos.

Lo que la automatización tiene el poder de hacer es amplificar nuestra empatía.

Si conoces a tu audiencia (verdadera, loca y profundamente) sabes lo que quieren. Ya sabes lo que les preocupa. Y sabes en qué se deleitan.

Y puede utilizar una automatización reflexiva, veraz y respetuosa para transmitir los mensajes correctos a las personas adecuadas.

No mentirles ni engañarles. Pero para respetar lo que les importa, ofrézcales algo de valor y apoye su propio negocio conectándose con personas que valoran las mismas cosas que usted.

Buena automatización versus automatización espeluznante

El mayor problema con la metáfora de Skynet para la automatización del marketing es que está… equivocada.

La automatización del marketing no toma decisiones. No se trata de encontrar formas creativas de hablar con la gente. No es saber cómo salir del laboratorio en el que fue construido.

Simplemente transmite mensajes escritos por seres humanos reales y empáticos.

La automatización del marketing le permite a su audiencia elegir sobre qué quiere saber más y filtrar lo que no es relevante para ellos.

La automatización inteligente y ética consiste fundamentalmente en respetar a su audiencia. Respetando su tiempo, sus intereses y su inteligencia.

(Lo que significa que no intentamos fingir que se escriben mensajes automatizados sobre la marcha. Que, de todos modos, nadie compraría. ¿Alguien de su audiencia piensa que usted se sienta individualmente y elabora su boletín informativo por correo electrónico para ellos y solo para ellos? No .)

Leyes como el RGPD, por torpes que sean, podrían tener cierto valor para recordar a los especialistas en marketing y a las empresas que no deben hacer cosas ridículamente turbias.

No extraer una gran cantidad de datos de la Persona A porque la Persona B dio su consentimiento. (Ven ahora.)

No robar ni comprar datos que la gente haya dado sin saber para qué se utilizarían. (Ven ahora.)

No ser arrogante con los datos, particularmente los datos sensibles, y por su descuido permitir que se vean comprometidos. (Ven ahora.)

Por favor dejanos saber lo que piensas

¡Espero que nos envíes un comentario a continuación con tu opinión! Y si tiene un recurso o una conexión sobre las mejores prácticas para utilizar la automatización de forma consciente y ética, también sería excelente.

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