Una introducción animada a la publicidad nativa.

A pesar de todo el revuelo, la publicidad nativa sigue siendo un concepto confuso, incluso para las personas que trabajan en marketing de contenidos .

Entonces, dada la falta de conciencia (y la gente confundiéndola con otras cosas, como el patrocinio), pensamos que sería una buena idea brindarle una introducción animada a la publicidad nativa.

También lo guiaremos a través de una docena de ejemplos de anuncios nativos y por qué funcionan.

Vámonos.

¿Qué es la publicidad nativa?

Originalmente no se consideró que el contenido promocionado, como publicaciones patrocinadas en Facebook o tweets promocionados, fuera de publicidad nativa. También incluiría anuncios in-feed y anuncios de texto de Google AdWords en ese reclamo.

Aquí está mi definición simple de publicidad nativa:

La publicidad nativa es contenido pago que coincide con los estándares editoriales de una publicación y al mismo tiempo cumple con las expectativas de la audiencia.

Facebook y Twitter no cumplen con esta definición porque ninguno de los dos es editor. Lo mismo ocurre con Google AdWords. No tienen una rama editorial convencional de la que hablar.

En el caso de Twitter y Facebook, se trata de contenido generado por los usuarios por el que las marcas paganas para compartir. Ninguno de estos pretende ser contenido editorial producido por un editor. En el caso de Google, se trata simplemente de un anunciante que paga para estar frente a una audiencia.

Eso es pura publicidad.

Sin embargo, la definición de publicidad nativa de Sharethrough no está de acuerdo conmigo. Confieso que, después de investigar más a fondo, tienen razón.

Existe la sensación de que este tipo de publicidad (publicaciones patrocinadas y tweets promocionados) es porque nativa aparece en las redes sociales o entre las listas de búsqueda.

Así, en la taxonomía publicitaria, el contenido promocionado estaría relacionado con los publirreportajes. Pero, en mi opinión, tiene que ser un género diferente porque no es editorial.

En otras palabras, admito que me equivoqué. Algo así como.

Verás más sobre esto a continuación.

¿Cómo funciona la publicidad nativa?

La publicidad nativa, en su forma más básica, parece contenido útil.

Como ha dicho el fundador de Copyblogger, Brian Clark:

“Los buenos anuncios nativos son contenidos dirigidos al lector, al observador o al oyente. Pero, en última instancia, existe un objetivo viable para el anunciante”.

Si bien el contenido en cuestión es de hecho un anuncio, se parece mucho al contenido típico que publicaría una publicación.

Por lo tanto, la experiencia del usuario es diferente de su experiencia típica con el texto y el diseño, que obviamente es un anuncio. Un anuncio descarado es más disruptivo porque parece fuera de lugar junto al contenido habitual de la publicación.

12 ejemplos de anuncios nativos (y por qué funcionan)

Una vez que vea algunos ejemplos de publicidad nativa inteligente, será mucho más fácil entender por qué alguien podría optar por utilizar este tipo de promoción.

Echemos un vistazo más de cerca a algunos anuncios nativos con los que probablemente se haya encontrado.

1. Imprima publirreportajes... comenzando con este ejemplo clásico

Empecemos por lo básico: el publirreportaje.

La “ Guía Guinness de las ostras ” de David Ogilvy es el publirreportaje por excelencia. Cuando la gente habla de publirreportajes suele mencionar este anuncio.

A simple vista, parece contenido editorial. En otras palabras, si eliminaras el nombre de la marca, encajaría con el estilo de la publicación.

La Guía Guinness, sin embargo, es un anuncio impreso, lo que lleva a esta pregunta: ¿funcionaría un publirreportaje en línea? Vamos a ver.

2. Publirreportajes en línea

Este es IBM en el Atlántico :

Como puede ver, está etiquetado como "Contenido del patrocinador". Y, a excepción del encabezado y la barra de navegación, está integrado entre otros contenidos de IBM. Sin embargo, coincide con el estilo editorial y de diseño de Atlantic.

¿Es esto un publirreportaje? No. No existe un llamado a la acción claro . Se trata, por tanto, de contenido patrocinado o de marca.

El artículo se encuentra en el dominio raíz de Gawker y el diseño y el estilo editorial coinciden con los de Gawker.

El contenido que encontrará en Gawker con la etiqueta "Patrocinado" (con llamados a la acción claros) presenta mejores ejemplos de publirreportajes.

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3. Publirreportajes en vídeo online

Naturalmente no se puede hablar de publicidad online y no hablar de vídeos.

Sí, un publirreportaje puede ser un vídeo, que es exactamente lo que ha hecho The Onion a través de su agencia creativa Onion Labs .

Han creado vídeos para empresas como Southwest Airlines y Microsoft.

4. Publirreportaje... salió mal

Creo que es seguro decir que el fallido experimento de Scientology de Atlantic incorporó el término “publicidad nativa” a nuestra conciencia publicitaria colectiva.

Antes de su experimento, la primera búsqueda del término “publicidad nativa” apareció en febrero de 2011, y no alcanzó búsquedas de dos dígitos hasta noviembre de 2012.

Aquí está el publirreportaje en cuestión , uno que retiraron poco después de su publicación:

¿Por qué lo sacaron? Esto es lo que los críticos afirman que Atlantic hizo mal:

  • Usó una expresión blanda "Contenido del patrocinador". Es una expresión que Dan Gilmour, escritor de The Guardian, dice que los editores usan cuando no quieren que los anuncios parezcan anuncios.
  • El diseño se parecía demasiado al diseño de Atlantic.
  • El editorial se parece demasiado al editorial Atlantic.

También olvidaron un llamado claro a la acción.

El chiste, sin embargo, es sobre Scientology y no sobre Atlantic. La organización religiosa es simplemente un mal anunciante. De hecho, me sorprende que Atlantic haya cedido ante la presión. Si el anuncio era tan engañoso, ¿por qué tanta gente se quejó?

Veamos ahora el contenido patrocinado.

5. Contenido patrocinado

El contenido patrocinado es lo que crea un editor y luego paga la marca. Esto es lo que The Onion hizo para HR Block .

No existe un llamado a la acción claro, por lo que este contenido sirve como conocimiento de la marca.

Un ejemplo fuera de línea de contenido patrocinado es Mutual of Omaha's Wild Kingdom . La compañía de seguros Mutual of Omaha corrió con los gastos de producción. Sin llamado a la acción, solo conocimiento de la marca.

6. Problemas de un solo patrocinador

En el mundo impreso, un número de un solo patrocinador es cuando un solo anunciante patrocina un número completo de una revista.

El ejemplo más famoso ocurrió en agosto de 2005, cuando Target compró todo el espacio publicitario (unas 18 páginas, incluida la portada) en la edición del 22 de agosto de The New Yorker.

Como escribió Stuart Elliott cuando informó originalmente sobre la campaña:

"El objetivo de una emisión de un solo patrocinador es el mismo que cuando un anunciante compra todo el tiempo comercial en un episodio de una serie de televisión: atraer la atención despejando el entorno publicitario".

Nuevamente, en este caso, no hay un llamado a la acción claro, solo conocimiento de la marca.

La forma en que esto funciona en línea es similar: un único patrocinador compra todo el inventario de anuncios en un sitio web (o red de sitios web relacionados) durante un período de tiempo determinado: un día, medio día o incluso solo una hora.

Subway, por ejemplo, hace esto a menudo en sitios web de deportes, generalmente programados para coincidir con eventos específicos dignos de mención.

7. Contenido de marca

La única diferencia entre contenido patrocinado y de marca es que la marca crea el contenido para el editor.

Como puede ver, ser preciso acerca de nuestros términos resulta confuso porque no existe un estándar publicitario cuando se trata de etiquetas de contenido pago.

En todos los ejemplos que he compartido arriba hasta ahora, y en los ejemplos que compartiré a continuación, verá una variedad de etiquetas colocadas en la publicidad nativa. David Rodnitzky cree que podrían violar las normas de la FTC sobre publicidad engañosa . Cubriré esto un poco más después de nuestros 12 ejemplos de publicidad nativa.

También puedes agrupar las listas de reproducción de marca en Spotify en esta categoría.

Si bien la marca no siempre crea la música ( Barrio Sésamo , sin embargo, sí lo hizo), sí seleccionan las canciones en torno a un tema.

Jaguar USA y Abercrombie + Fitch son otros grandes ejemplos.

8. Colocación de productos

Un ejemplo clásico de colocación de productos fue la botella de Red Stripe en la película de 1993 The Firm.

O los vasos de Coca-Cola en los que beben los jueces de American Idol.

O las Piezas de Reese en la película ET

Pero ¿qué pasa con los ejemplos en línea?

He visto colocación de productos en piezas de Onion, como esta para la cámara digital Canon PowerShot S1100 IS :

¿Canon pagó por este anuncio? Según su departamento de publicidad, no. ¿Por qué entonces la precisión?

Si no había ninguna intención comercial, ¿por qué no decir simplemente "una Canon" o simplemente "una cámara"? Aún no han respondido.

Una vez más, la colocación de productos tiene más que ver con generar conciencia de marca. No hay un llamado a la acción claro. Y a diferencia del ejemplo de HR Block, el contenido no está rodeado de anuncios publicitarios de Canon.

9. Anuncios in-feed

Has visto estos widgets que recomiendan contenido de "En la Web".

Lo único que hacen estos enlaces es llevarlo a contenido de otros sitios de publicación, con algunos comerciales mezclados.

Empresas como Sharethrough y Outbrain proporcionan la red para publicar dichos anuncios y los anunciantes pagan por los clics.

Y finalmente están los anuncios in-feed que lo llevan a otro sitio web. Tú sabes de qué estoy hablando.

  • El único ejercicio simple que quema grasa abdominal.
  • Los registros de arresto de su ciudad local.

Las palabras se encuentran debajo del título negro en negrita "Tendencias en la Web" con "PUBLICIDAD" silenciosamente a la derecha en una fuente gris claro.

Estos anuncios tienen una sensación editorial, al igual que los sitios web a los que lo dirigen, pero claramente tienen una intención comercial. A pesar de nuestro disgusto por estos, tengo el presentimiento de que funcionan para el anunciante. Porque no se han ido.

10. Publicaciones patrocinadas (Facebook)

No pude encontrar un buen ejemplo de una publicación patrocinada en Facebook. ¿Es esto porque NUNCA estoy ahí? Aunque lo más probable es que sepas de lo que estoy hablando.

Puedes leer más sobre publicaciones patrocinadas aquí .

11. Tweets promocionados

Cosas bastante básicas aquí.

Obtenga más información sobre los Tweets promocionados aquí .

12. Anuncios de texto de Google (listados de búsqueda)

¿Puedes ver los anuncios?

La vida en Bing no es diferente.

Obtenga más información sobre los anuncios de texto de Google aquí.

Preguntas frecuentes

Mencioné algunos aspectos de la publicidad nativa anteriormente que requieren una explicación más detallada.

Si su pregunta aún no ha sido respondida, consulte estas consultas comunes sobre el tema.

¿Por qué es controvertida la publicidad nativa?

Quizás se pregunte si la publicidad nativa es ética . La respuesta variará según con quién esté hablando, pero una de las principales preocupaciones es que engaña a los consumidores.

Aquellos que se topan con un anuncio nativo pueden tratarlo como información de una publicación imparcial, cuando en realidad la publicación ha recibido algún tipo de compensación por publicar la información.

Sin embargo, si el contenido está claramente etiquetado como anuncio, esto no debería ser un problema.

¿Cómo se detecta la publicidad nativa?

Cuando un anuncio nativo está correctamente etiquetado como un anuncio con un texto que simplemente dice "anuncio" o algo similar, sabrá que, aunque el anuncio parezca un artículo o un vídeo normal, su ubicación fue intencional.

En otras palabras, la publicación planeaba mostrar el anuncio nativo en un lugar donde pensaban que obtendría mucha participación (lo que hacía que el anuncio fuera rentable para el patrocinador del contenido).

¿Cuánto cuesta la publicidad nativa?

El tamaño de la audiencia de una publicación determinará cuánto cobrarán por la publicidad nativa. Una publicación más grande tiene el lujo de cobrar más porque el anuncio llegará a más personas.

También dependerá de la longitud y el estilo del anuncio nativo, de forma muy parecida a como se determinaría el coste de otros tipos de publicidad.

¿Dónde cae el marketing de contenidos respecto a la publicidad nativa?

Nacen del mismo stock y tienen el mismo objetivo en mente, pero la principal diferencia es esta: con el marketing de contenidos la marca se convierte en editor.

Ejemplos exquisitos de especialistas en marketing de contenidos:

  • Toro rojo
  • GE
  • menta
  • Magnolia

En cada caso, la marca crea contenido que informa, educa o entretiene. La forma en que construyes una audiencia es lo que construye tu negocio.

La publicidad nativa, por lo tanto, es contenido pago que dirige el tráfico hacia ese contenido.

Y para una comparación final, la publicación de invitados es contenido no pago que dirige el tráfico al contenido de su dominio.

¡Ahí tienes! Una introducción a la publicidad nativa que ayuda a distinguirla de otros tipos de publicidad.

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